在景點(diǎn)外探尋旅游樂趣 解鎖文旅爆款密碼

在世遺點(diǎn)賞非遺(王世陽 攝)

安平橋有“天下無橋長此橋”的美稱(陳英杰 攝)

俯瞰泉州古城，一磚一瓦皆有故事。(李雅真 攝)

美麗的海岸線(王徽音 攝)

泉州特色小吃潤餅菜(王徽音 攝)

10日，泉州市文化廣電和旅游局與小紅書聯(lián)手，在泉州共同舉辦小紅書社區(qū)文旅發(fā)展大會。“文化氣與煙火氣交融、世代傳承、生生不息，構(gòu)成了泉州城市‘長紅’的最大底氣。”泉州市文化廣電和旅游局黨組書記、局長呂秀家在會上作“我的小紅書筆記——泉州紅了，何以泉州”主題演講，向與會嘉賓推介泉州。

泉州紅了，何以“長紅”?來自全國各地的文旅部門代表、文旅行業(yè)知名專家、網(wǎng)絡(luò)大V等一同暢談“長紅”議題，助力泉州文旅可持續(xù)發(fā)展。

小紅書

蟳埔是2023年最網(wǎng)紅的鄉(xiāng)村

記者從會上了解到，2023年，小紅書上最火的“微度假”方式是從城市“出逃”。大家離開城市，來到鄉(xiāng)村。這樣的返鄉(xiāng)游熱潮，“跑”出了許多“鄉(xiāng)村黑馬”。2023年，國內(nèi)有50多個鄉(xiāng)村在小紅書上的年增曝光量超過了1億，其中，最“網(wǎng)紅”的鄉(xiāng)村是泉州的蟳埔村。

“不管是泉州還是整個福建，在小紅書上整體的旅游熱度增長特別快。”在小紅書旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙蘇樂看來，“文化”和“生活”是爆火的兩個關(guān)鍵詞，而福建踩在了這兩者的交集上。泉州傳統(tǒng)文化不但具有深厚的歷史底蘊(yùn)，而且仍然鮮活地傳承至今，出現(xiàn)在人們的日常生活中，給予游客真實而獨(dú)特的體驗感。“比如泉州開元寺是不收門票的，就感覺像是普通居民平時會去拜的一個寺廟，這個小小的區(qū)別體現(xiàn)出泉州的文化距離游客特別近，我覺得這是它爆火的一個原因。”趙蘇樂認(rèn)為，文旅宣傳既要有大主題，也要從細(xì)節(jié)處著手，給予游客貼心的旅游體驗感，同時可以邀請不同類型的博主從不同角度進(jìn)行打卡宣傳。

如何助力泉州“長紅”?與會嘉賓點(diǎn)出了“小眾游”“聽勸式旅游”等幾個關(guān)鍵詞。趙蘇樂介紹：“每一位用戶通過自己的內(nèi)容偏好、位置信息、搜索意圖、消費(fèi)歷史、社交分享等來推薦。以泉州為例，從用戶的消費(fèi)行為可以看出，泉州是最適合citywalk的城市。只要有主題路線的持續(xù)創(chuàng)新，就能吸引一批又一批用戶在一年內(nèi)多次回訪。”

2023年，有一個網(wǎng)絡(luò)熱詞叫“聽勸式旅游”，還有一群人叫“旅行課代表”。小紅書公益部負(fù)責(zé)人畢奇介紹，2023年，小紅書旅行發(fā)布的筆記數(shù)同比增長了近三倍，“小眾游”越來越火。“早前，大家會扎堆旅游，集中到一些‘網(wǎng)紅’景點(diǎn)。但是，現(xiàn)在有超過一半的‘00后’消費(fèi)者希望通過文旅實現(xiàn)一些新奇特的體驗，通過旅游出行實現(xiàn)人無我有、獨(dú)一無二、我自獨(dú)美的旅游體驗。”

小紅書文旅運(yùn)營負(fù)責(zé)人石墨介紹，旅游界的“聽勸潮”是在2023年3月由游客們自主發(fā)起的，他們發(fā)出了“大數(shù)據(jù)幫我推給某某城市本地人”的筆記。“這種筆記收獲的效果特別好。看到筆記后，原來在‘潛水’的本地人按捺不住了，下場精心指導(dǎo)，給你講我們本地人早餐吃什么，晚餐吃什么，本地人吃面線先放辣椒面還是先放醋，連哪個公園的大爺幾點(diǎn)鐘來晨練都講得很清楚。”

“我們有把每一個寺廟里一磚一瓦的故事都講得清清楚楚的創(chuàng)作者，還有很多筆記里捕捉到了默默無聞的守廟人、寺廟里剛生了小貓的貓媽媽等細(xì)節(jié)。通過攻略，大家可以找到懸崖峭壁、奇觀異景、名川大海，也能找到不起眼卻最具煙火氣的本地小巷，連小巷里賣了幾十年海蠣煎的老爺爺都被挖出來了。要把旅游的視角落到具體的生活，落到具體的人上。”石墨說。

小紅書商業(yè)化生活服務(wù)事業(yè)群的覓陽介紹了四種“玩法”。“第一叫文化有內(nèi)涵，城市挖掘個性化的文化底蘊(yùn)來進(jìn)行內(nèi)涵的放大。第二是打造屬于我們城市的標(biāo)簽，每一個城市乃至每一個城市的區(qū)域都有它的獨(dú)特性。第三是通過線上線下不同業(yè)態(tài)的打通，能夠形成多業(yè)態(tài)的聯(lián)動，這樣的聯(lián)動往往惠及的不僅僅是當(dāng)?shù)匚穆茫€包括餐飲、零售、景區(qū)等等一系列相關(guān)的業(yè)態(tài)。第四是挖掘‘小眾游’的話題，通過這樣的話題幫助城市實現(xiàn)破圈。”

旅行博主

用B面視角來探尋不一樣的泉州

“泉州已經(jīng)不缺‘網(wǎng)紅’流量了，下一步，需要用B面視角來探尋不一樣的城市，尋找不一樣的城市足跡。脫離常規(guī)的新鮮事物，本身具有很大的吸引力。”博主“陸馬克”說，此次參會是他第五次來泉州，每一次來，都會用不同的視角發(fā)現(xiàn)泉州。

2020年，“陸馬克”第一次來到泉州。在他看來，泉州是他開啟福建旅游的啟蒙。“第一次來，走的是經(jīng)典路線，逛逛古城里的關(guān)帝廟、天后宮，騎著電動車尋找美食，體驗感非常好。第二次來時，泉州已經(jīng)申遺成功了，我走了世遺路線，去了九日山、安平橋、六勝塔等世遺點(diǎn)。第三次來，我從旅行博主的身份出發(fā)，規(guī)劃了小眾但很有趣的路線。那一次，我先到了晉江博物館，看到了鎮(zhèn)館之寶‘明教會’碗，通過這個碗串聯(lián)起草庵、梧林傳統(tǒng)村落等景點(diǎn)。”

今年3月，“陸馬克”再一次來到泉州。這一次，他是帶著“找魚”的目的來的。“第三次來時，我在偶然的一次抬頭間，看到了泉州的滴水獸。后來，又在西街的游客服務(wù)中心里看到了滴水獸冰箱貼。所以，我想再來一次泉州，從看滴水獸開始，尋找鯉城的‘魚’。”

在“陸馬克”看來，每一次到泉州都能找到新的角度，泉州的文化和生活中的細(xì)節(jié)都很吸引人。“現(xiàn)在在新媒體平臺上刷到泉州旅游相關(guān)的帖子，會發(fā)現(xiàn)有不少游客到泉州的旅游線路比較同質(zhì)化。有時候，也能刷到志愿者從文化角度或者另外的層面介紹泉州的特色，但這些帖子的聲量還不夠大。泉州有文化、美食、海岸線，有很多的維度，但現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)還比較單一。小眾路線還有很多可以挖掘的地方，可以在景點(diǎn)之外發(fā)現(xiàn)旅游，宣傳那些可愛又有趣的事物。”

“這次來泉州，其實是想拍給你們看，作為宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心，一座擁有945處文保單位，全城整體申遺的寶藏城市，她長什么樣。”2022年4月3日，博主“破產(chǎn)兄弟”在小紅書平臺上發(fā)布了一條“趁還沒火去泉州”的視頻，初見泉州、古厝之間、宋元記憶、閩南揚(yáng)帆，視頻分成4個篇章細(xì)說泉州的故事，收獲了超過2000萬的全網(wǎng)播放量。兩年后的今天，這條視頻下仍有網(wǎng)友留言：“明天就去，終于去了。”

“人們對于小城市的偏愛，實際上是一種普遍的鄉(xiāng)愁，是一種對于過去生活得失的反思和對更好生活狀態(tài)的追求。”在“破產(chǎn)兄弟”看來，旅行時，鏡頭不僅應(yīng)該對準(zhǔn)那些熱門景點(diǎn)，更應(yīng)該探索小城市，發(fā)現(xiàn)被忽略的風(fēng)景，看到溫暖的人情和獨(dú)特的故事。在旅游資源稀缺的年代，大家期待的只是“到此一游”“一飽眼福”。如今，新一代游客更希望沉浸到城市的細(xì)節(jié)里，打開城市那些充滿煙火氣和人情味的角落，捕捉那些正在生長的美好，去獲得獨(dú)屬于自己的旅行體驗。

他山之石

“游客需要更多接地氣、有煙火氣、有人情味的內(nèi)容”

——新疆維吾爾自治區(qū)旅游宣傳推廣中心主任李勐

新媒體平臺拉近了我們和游客之間的關(guān)系，讓我們和這些游客之間有了一個天然的屬性和連接。在這個過程中，一方面，我們可以通過平臺了解到游客的所想、所看、所感受;另外一方面，可以為旅游管理部門或者旅游宣傳部門提供更好的思路。

舉例來說，以前，我們更多的是進(jìn)行形象宣傳，比如發(fā)布一個好看的風(fēng)光片。但是，從游客的實際感受來看，他們可能需要更多接地氣、有煙火氣、有人情味的內(nèi)容，或者更加偏重于攻略性的內(nèi)容。所以，新疆旅游宣傳從前幾年的形象宣傳，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^新媒體平臺向營銷服務(wù)轉(zhuǎn)化。

去年，新疆和小紅書合作出了很多經(jīng)典案例。比如獨(dú)庫公路之旅，獨(dú)庫公路是新疆6—10月份非常火的一個IP，本身就自帶流量。小紅書通過獨(dú)庫公路這一條線，鏈接了新疆知名景區(qū)景點(diǎn)和線路，收獲了很大流量。

還有一個案例，新疆的冰資源不是很豐富，肯定沒有哈爾濱的冰資源豐富，但是雪的資源非常豐富。針對這點(diǎn)，我們通過將小紅書平臺的用戶屬性、調(diào)性和新疆雪的資源、滑雪的體驗結(jié)合，向大家科普新疆的雪為什么叫粉雪。所以，去年冬天到新疆滑雪的人非常多，這里不乏很多高端的消費(fèi)群體，而且以年輕人為主。

之前，我看了一個博主發(fā)的視頻，非常感動。他說：“新疆是一個充電寶，如果生活多半是苦悶，一趟新疆之旅就是你人生的回甘。”可能對很多游客來說，能夠通過新疆放松自我或者找尋自我。

怎么把“網(wǎng)紅”變成“長紅”呢?一是，要注重宣傳。對于文旅來說，好酒也怕巷子深，需要大力宣傳。通過持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加以平臺的助力，形成宣傳優(yōu)勢的集合，才能實現(xiàn)宣傳效果的最大化。比如，新疆做了一檔官方自制的《旅游說明書》欄目，把內(nèi)容官方化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成讓游客一看就能明白、一看就能懂、一看就能接地氣的內(nèi)容。二是注重加強(qiáng)服務(wù)，從包括餐飲、住宿、交通、旅游體驗等方方面面為游客提供周到的服務(wù)。

“尋找細(xì)節(jié)爆點(diǎn)，通過‘爆紅’細(xì)水長流”

——山西省文化和旅游廳宣傳推廣處處長張晴

近兩年，山西的各個城市借助新媒體的傳播途徑，文旅宣傳的效果明顯。小紅書作為新媒體平臺，它的特殊性還是非常明顯的。比如說在文旅賽道上，小紅書真正打動人的是內(nèi)容。

就拿“細(xì)”來說，怎么個細(xì)法呢?從我們的角度來看，一個是“細(xì)小”，從非常細(xì)小的切口，將現(xiàn)代用戶的體驗感拉足。山西有三大世界文化遺產(chǎn)，五臺山、云岡石窟和平遙古城。但是，在和小紅書的合作中，它們并沒有被當(dāng)成首選。我們選擇從細(xì)小的地方說起，比如燦若星辰的文物，甚至是從一座荒山說起，用故事來打動人。另外一個是“細(xì)致”，細(xì)致無外乎就是創(chuàng)作、創(chuàng)意，以及圖文制作精美程度等，讓人賞心悅目。第三個，是一種細(xì)膩的情感鏈接，也就是情緒價值供給。

對于山西這種人文資源比較突出的地域，小紅書這樣的平臺能夠產(chǎn)生積淀的作用。平臺的作品經(jīng)過作者或創(chuàng)意團(tuán)隊的認(rèn)知后，加工理解，再創(chuàng)意生成，可能沒辦法馬上“燃”起來，但是通過不斷積累，會帶來持續(xù)長期的引流效應(yīng)。山西的資源就是挖文化，就像挖煤炭一樣挖文化。挖文化不是一件簡單的事。這幾年，通過和小紅書的深度合作，我們發(fā)現(xiàn)，要把這些故事講生動，講鮮活，讓人們愛聽、愿意聽、能聽懂，真正產(chǎn)生山西游的沖動。

山西的三個熱點(diǎn)領(lǐng)域是大同、太原和運(yùn)城，但我們面臨的是整個省的營銷，而不是一個縣、一個市。山西的資源多、好，但是太分散，我們打造三個一號旅游公路，以大同到運(yùn)城的大運(yùn)高速路為主線，形成“快旅慢游深體驗”的旅游公路網(wǎng)絡(luò)，讓大家以更加便利的方式和線路走進(jìn)山西。三個一號公路全線貫通，三大世界文化遺產(chǎn)的服務(wù)和游覽體驗得到了提升。

山西的主打品牌是人文、歷史、古建、文化傳承，我們會向更深去挖掘，找到更好的細(xì)節(jié)爆點(diǎn)，希望能通過“爆紅”帶“長紅”。“長紅”是需要持續(xù)打造的，不光靠宣傳，口碑更重要，服務(wù)更重要，業(yè)態(tài)創(chuàng)新更重要。我們希望把山西優(yōu)質(zhì)的資源利用好，打造出適合山西的最新玩法。比如，山西有很多古建資源，我們正集中力量打造實景穿越體驗游，并動員每個市場主體創(chuàng)造、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，讓山西本真原味的人文遺跡、歷史文化遺產(chǎn)煥發(fā)出新的活力。