泉州風行 “異地考察”樓市

泉州經濟網8月16日訊 之前，廣邀媒體或客戶進行省外異地考察，還只是品牌房企如萬達等偶爾為之的營銷動作。在今年，隨著眾多國內品牌房企的進入，邀請媒體或客戶參觀考察其異地代表性項目成為品牌推廣常規(guī)動作。

樓盤異地考察項目肯定是其成功的經典案例，讓考察者在感受品牌房企先進經驗和產品的同時，對其泉州樓盤充滿期待和信心。然《晏子春秋·內篇雜下》云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”在“看橘子”的同時，如何讓考察者相信品牌房企的“大樹”，能夠適應不同的風土人情，在異地同樣能結出優(yōu)質醇美的果實，這是活動組織者最為關心的問題。

業(yè)內人士表示，在異地考察中，善用“明星項目”的光環(huán)，兼顧本地市場的差異化與創(chuàng)新性，并保持品牌熱度的延伸性與互動性，從而實現(xiàn)“品牌落地”是他們最為關注的焦點。

異地考察成常規(guī)推廣動作

今年以來，以萬科、龍湖、碧桂園、泰禾等為首的品牌房企，在泉州樓市掀起一股品牌異地考察之旅的風潮，從南到北，從高端住宅到鼎級商業(yè)地產，其區(qū)域范圍之廣，產品類型之多樣化，活動密集程度之高，已成為品牌推廣的一種常規(guī)動作。

龍湖地產今年已率先組織兩場異地考察，從年初的龍湖大本營——重慶，到5月份循跡北京，重點探訪其當地的代表性項目及龍湖企業(yè)三大板塊特色;萬科地產緊隨其后，4月份從深圳到東莞，再到廈門，讓媒體深感其人居環(huán)保建設的成就。

而進入7月份，這股異地考察的風潮愈演愈烈，甚至一個月就有三家房企發(fā)出邀約。7月底，碧桂園全國新聞媒體發(fā)布會等重大活動召開，主流媒體共赴青島參與盛會;進入8月，泰禾集團旗下兩大項目齊發(fā)力，石獅泰禾廣場拋出橄欖枝，參觀其開發(fā)位于北京的國宅別墅項目，而華大泰禾廣場“福州品質之旅”為期3個月，勢必讓廣大意向客戶感受泰禾住宅項目的魅力。

8月底，由有港資背景開發(fā)的全新項目——美裕·藍山，也計劃邀約媒體赴香港、澳門，見證項目3D動畫首播之余，考察開發(fā)商開發(fā)的酒店、住宅及當地山地別墅代表項目，全方位感受企業(yè)實力;繼成功開拓晉江市場后，世茂進駐石獅，也將帶領媒體考察多地項目。

9月份，海景國際即將再次起航，廣州、香港之行意在讓媒體及客戶再一次實地感受島居豪宅的人居價值及升值潛力。

 “品牌落地”催生“看橘子”

實際上，這股大范圍、持續(xù)性的品牌異地考察之旅，與房企越來越注重“品牌落地”不無關聯(lián)，樓市競爭已從產品競爭延伸到品牌號召力的競爭。而這也可以說是“體驗式營銷”的一種，在泉州進入“品牌大盤開發(fā)”的時代，通過與當地媒體的合作，在項目前期借力旗下已成功開發(fā)的優(yōu)質項目，短時間內達到異地營銷品牌效益的最大化目的。

進一步來說，一方面，諸如萬科、龍湖、世茂、泰禾等知名企業(yè)，雖然品牌美譽度已達到一定高度，但面對一個全新的市場，特別是泉州正面臨越來越多的一線房企競爭時，更需要一次次擲地有聲的“品牌落地”。對此，冠亞集團營銷總監(jiān)林謀章表示，品牌異地體驗之旅是直接有效的營銷手法，在原有品牌美譽度上，通過媒體傳播，進一步拉近品牌與異地市場的“距離”，為品牌構建一個優(yōu)質的扎根平臺。

另一方面，本地開發(fā)項目如海景國際、美裕·藍山等，則是因為企業(yè)與項目本身的特殊化。海景國際連續(xù)幾年開展島居體驗之旅，美裕·藍山則是因為開發(fā)企業(yè)有港資背景，也都在通過異地考察的形式，促成“品牌落地與深化”。

“美裕·藍山的股東之一為香港上市公司，旗下有15個附屬公司，近年來，陸續(xù)在香港、澳門等地開發(fā)了不少住宅、酒店、寫字樓等高端地產，所以在項目前期，我們才有這個想法，邀約媒體港澳行，實地考察企業(yè)實力。”名略(廈門)房地產代理有限公司董事副總張國培告訴記者。

貼合泉州市場來做異地考察

品牌房企異地考察的多是當地的代表性項目，在“明星項目”的光環(huán)下，如何將其先進的開發(fā)模式、優(yōu)質的建材用料甚至超前的生活方式等貼合泉州市場來做，使其也能在泉州開發(fā)的項目中繼續(xù)發(fā)揮光環(huán)效應。另外，業(yè)內人士表示，“品牌落地”必需長期付出心力，如何在短短幾天的異地考察之旅后，保持品牌熱度的延伸性和互動性，也是房企關注的焦點。

冠亞集團營銷總監(jiān)林謀章表示，雖然考察的項目都是經過市場驗證、備受客戶推崇的，尤其是在一線城市成功開發(fā)的項目，其開發(fā)理念、產品質量、引導的生活方式都更為優(yōu)秀。但不同區(qū)域的樓市都有各自的特殊性和生活習性，如何兼顧本地客群的居住習慣，差異化和創(chuàng)新是需要開發(fā)商精細分析的。

“而在考察活動當中，房企不僅注重讓媒體與客戶感受開發(fā)產品的精工細致，也將軟性服務列入考察的重要一環(huán)。”業(yè)內人士吳先生表示。如華大泰禾廣場8月-10月的“福州品質之旅”，每周末持續(xù)發(fā)車，全程按照航空服務要求進行服務，由經理級工作人員親自帶隊，配備客服、保安及工作人員各2名，全方位感受品牌精益求精的理念。

在“品牌落地”的過程中，多管齊下，注重品牌熱度的延伸性與互動性，對項目蓄客和刺激成交的影響是潛移默化的。名略(廈門)房地產代理有限公司董事副總張國培表示，為了保持與客戶隨時隨地的有效溝通，開發(fā)商還將首次引進量身定做的微信平臺，不論是美裕·藍山的戶型圖、營銷活動信息等，抑或通過這個平臺，客戶可以直接進行導航，“保駕護航”到我們項目現(xiàn)場，功能百變靈活，都是為了貼近客戶與項目的心理距離，最終達到“深化品牌”的效果。