“體育小年”運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向

沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等全球矚目的大型賽事，遭遇“體育小年”，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌也沒(méi)將雞蛋放在一個(gè)籃子里，積極探索全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

在剛剛過(guò)去的2014年，不論是在熱情的巴西世界杯還是在“韓流”涌動(dòng)的仁川亞運(yùn)會(huì)，泉州運(yùn)動(dòng)品牌都當(dāng)仁不讓出了風(fēng)頭，對(duì)品牌的推廣與影響力都帶來(lái)積極的作用。

今年，沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等這類(lèi)全球矚目的大型賽事，運(yùn)動(dòng)界顯得冷清不少。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的淡季，也被業(yè)界稱(chēng)之為“體育小年”。

不過(guò)對(duì)泉州的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使是“體育小年”也能有營(yíng)銷(xiāo)大作為。馬拉松、籃球等單項(xiàng)賽事同樣是品牌增色的好助手，特步、匹克、361°等就積極投身于這些賽事中，將人們對(duì)于賽事的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的青睞。與此同時(shí)，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌也沒(méi)將雞蛋放在一個(gè)籃子里，或積極探索全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，朝著既定目標(biāo)有條不紊地開(kāi)展著。

“馬拉松熱”持續(xù)升溫

近年來(lái)，馬拉松賽事在國(guó)內(nèi)持續(xù)火爆。據(jù)中國(guó)馬拉松年會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國(guó)馬拉松賽事僅有22場(chǎng)。隨后，該數(shù)據(jù)年年被刷新，2014年已發(fā)展至51場(chǎng)之多，參賽總?cè)舜纬^(guò)90萬(wàn)，其中參加全程及半程馬拉松項(xiàng)目的總?cè)舜纬^(guò)26萬(wàn)，比2013年多6萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。數(shù)據(jù)背后反映了馬拉松在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展，而這樣一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的賽事自然成了各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣地。

1月3日，2015年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽鳴槍開(kāi)跑。作為該賽事的頂級(jí)合作伙伴，特步發(fā)起了以“動(dòng)力向前·我比我快”為主題的一系列活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大跑步愛(ài)好者跑出個(gè)人最好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)自我超越。通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)跑步裝備體驗(yàn)、賽道沿途“特步美女加油團(tuán)”等一系列服務(wù)，幫助跑者實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，特步特跑族、特跑團(tuán)成為廈門(mén)馬拉松比賽中一道靚麗的風(fēng)景線，吸引了不少人氣。作為核心項(xiàng)目之一，特步對(duì)于跑步運(yùn)動(dòng)一直極為重視，因此發(fā)力馬拉松運(yùn)動(dòng)，對(duì)特步的品牌營(yíng)銷(xiāo)有著積極的作用。截至目前，特步已經(jīng)先后與包括廈門(mén)國(guó)際馬拉松在內(nèi)的19項(xiàng)馬拉松賽事展開(kāi)合作。“未來(lái)，特步也將為愛(ài)跑步的朋友獻(xiàn)上更專(zhuān)業(yè)、舒適的產(chǎn)品，配合融入品牌、賽事、公關(guān)、媒介、終端的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人愛(ài)上跑步。實(shí)現(xiàn)用心服務(wù)跑者，做中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”特步相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

關(guān)注馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的還有匹克、361°等品牌，匹克結(jié)合垂直馬拉松向上跑，不斷攀登的精神，將2014廣州垂直馬拉松系列賽作為匹克傳遞挑戰(zhàn)巔峰、在執(zhí)著追求中彰顯自我的匹克精神。而作為金門(mén)馬拉松連續(xù)7年的合作伙伴，361°在促進(jìn)兩岸民間體育文化交流持續(xù)發(fā)力，為進(jìn)入島內(nèi)市場(chǎng)布局。

值得關(guān)注的是，在2014年中國(guó)馬拉松年會(huì)上，2015年中國(guó)田徑協(xié)會(huì)提出鼓勵(lì)賽事和賽事承辦主體的多元化發(fā)展，為群眾提供越來(lái)越豐富的選擇。這意味著未來(lái)，一些有財(cái)力的企業(yè)、公益組織、民間社團(tuán)有機(jī)會(huì)與體育部門(mén)攜手，具備了舉辦馬拉松賽事的可能。而品牌在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必將日趨白熱化，這對(duì)于泉州運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，既是一次機(jī)遇，也是一次挑戰(zhàn)。

著力單項(xiàng)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

2015年雖然缺少奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯這樣國(guó)際性頂級(jí)賽事帶來(lái)的喧囂，但仍有許多值得期待的精彩單項(xiàng)賽事，包括足球的亞洲杯、女足世界杯，籃球的亞洲錦標(biāo)賽，女排世錦賽和世界杯等。此外，還有包括田徑、游泳等在內(nèi)的各種各樣的單項(xiàng)錦標(biāo)賽，這些精彩的單項(xiàng)賽事除了受體育迷們的關(guān)注之外，也將成為各大品牌賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)的陣地。

“2015年雖然沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育大事件，但對(duì)于特步仍是重要的體育年。2015年，我們的跑步代言人——世界短跑名將賈斯汀·加特林將參加北京世界田徑錦標(biāo)賽。”特步相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“本次世錦賽既是我們家門(mén)口的大賽，也是加特林年度重要之役，我們將配合賽事做相應(yīng)整合營(yíng)銷(xiāo)。”

而在籃球方面，作為新晉NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商，在相繼推出了多款NBA球隊(duì)的專(zhuān)屬戰(zhàn)靴之后，安踏將2015年的舉辦的2015年NBA全明重點(diǎn)產(chǎn)品放在了即將由紐約尼克斯隊(duì)和布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)比賽上。不僅以NBA全明星周末的精彩賽事和中國(guó)傳統(tǒng)新年為設(shè)計(jì)主題，打造出了多款極具風(fēng)格的ALL STAR主推款。同時(shí)結(jié)合2015年NBA全明星票選活動(dòng)，在微信、微博等多個(gè)公眾平臺(tái)發(fā)發(fā)起“一天一票報(bào)送我星全明星”的互動(dòng)，圍繞旗下簽約的四名NBA成員所組成的“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)展開(kāi)了全新一輪的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)

在籃球上下重兵的還有匹克，2015年第28屆亞洲男籃錦標(biāo)賽將在中國(guó)舉行，而今年亞錦賽只有冠軍才能獲得直通2016年里約奧運(yùn)會(huì)的資格。因此，東道主的地位對(duì)于在亞洲范圍內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)實(shí)力優(yōu)勢(shì)的中國(guó)男籃非常重要，這場(chǎng)比賽勢(shì)必贏得很高的關(guān)注度。而作為FIBA全球官方合作伙伴的匹克將牢牢把握此次機(jī)會(huì)，展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)日趨多元化

近年來(lái)，隨著泉州體育品牌的不斷發(fā)展成熟，品牌營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)日漸多元化的特點(diǎn)。以往孤注一擲砸大錢(qián)在一項(xiàng)賽事上的粗獷營(yíng)銷(xiāo)方式已不復(fù)存在。隨著品牌差異化定位的日趨明顯，各品牌在賽事資源上的選擇更加理性，更多的是從品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略角度進(jìn)行考量。

去年，匹克結(jié)束與NBA中國(guó)的合作伙伴關(guān)系之后，匹克開(kāi)啟了全新的“星戰(zhàn)略”營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)簽約更多NBA明星球員，借力明星效應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)；同時(shí)，攜手明星賽事機(jī)構(gòu)加速?lài)?guó)際化市場(chǎng)布局；此外，持續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，通過(guò)打造明星球員專(zhuān)業(yè)要求的“明星產(chǎn)品”，為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際化與專(zhuān)業(yè)化。“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”使匹克的體育營(yíng)銷(xiāo)更加多元化和特色化。

 此外，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)并不僅局限于體育營(yíng)銷(xiāo)，有針對(duì)性地娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也成了不少體育品牌的選擇。除了以2.5億元繼續(xù)冠名2015年湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目之外，年初，特步一口氣簽下“國(guó)民男神”李易峰、“最美臉蛋”韓國(guó)藝人林珍娜、中韓男子偶像組合UNIQ代言特步運(yùn)動(dòng)生活系列，為特步的娛樂(lè)代言陣營(yíng)不斷注入新鮮血液。

除特步之外，其他本土品牌也針對(duì)各自的品牌特性在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，安踏旗下的FILA品牌于去年就簽下當(dāng)紅韓國(guó)男星李敏鎬為代言人，361度集團(tuán)副牌“尚”則邀請(qǐng)臺(tái)灣新生代實(shí)力派歌手蕭敬騰，匹克則是聘請(qǐng)著名演員李佳航和國(guó)際藝人安澤(SMIRNOVA ANZELIKA )為“匹克有愛(ài)”公益品牌形象大使，共同推廣體育公益事業(yè)。

正是因?yàn)槿諠u多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，“體育小年”成了在本土體育用品品牌的營(yíng)銷(xiāo)中不斷被弱化的概念。品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱情絲毫?xí)?ldquo;小年”而受到絲毫影響，同樣有著“大作為”。