比股市還火的Ｏ2Ｏ：如何拯救中國傳統(tǒng)零售業(yè)

內(nèi)外交困的中國傳統(tǒng)零售業(yè)正在尋求借助O2O(線上到線下，Online To Offline)轉(zhuǎn)型，以反擊電商攻城略地，其火爆程度堪比沖上4000點的股市。

4月初，在杭州西溪濕地某國際會議中心，一溜兒O2O企業(yè)一字排開，吸引了不少投資公司人士“尋獵”項目，而論壇現(xiàn)場人員也是滿滿當(dāng)當(dāng)。

過去的一年，傳統(tǒng)零售業(yè)的用工量和經(jīng)營面積兩項指標(biāo)均首次出現(xiàn)負(fù)增長，銷售額也繼續(xù)下滑，而電商則是猛漲。為應(yīng)對沖擊，蘇寧電器、銀泰商業(yè)、王府井百貨、華潤萬家等先后撲向O2O模式，只是具體玩法不一致。

“傳統(tǒng)零售業(yè)借助O2O技術(shù)，一方面利用終端網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢，提升體驗;另一方面，在精細(xì)化管理上下功夫，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少員工的重復(fù)勞動，降低人工成本并獲得更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼?rdquo;在上述會議中心，杭州浙大升騰科技股份有限公司董事長兼總經(jīng)理壽濤向記者表示。

在他看來，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上，大數(shù)據(jù)分析將是傳統(tǒng)零售業(yè)突破困境轉(zhuǎn)型的主流模式，只是目前國內(nèi)市場還未真正成長。

傳統(tǒng)零售業(yè)之困

據(jù)統(tǒng)計，2014年1-11月，我國實體零售業(yè)用工量下降1.3%，經(jīng)營面積下降2.3%，均首次出現(xiàn)負(fù)增長。銷售額增速為8.8%，同比下滑2.6個百分點。

而在今年1-2月，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計下降1%，增速同比下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。

與之相反，天貓、京東等電商平臺雖然市場份額不及零售業(yè)，增長卻迅猛，大大沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。比如，天貓硬造的“雙十一”節(jié)，2014年一天銷售額就達(dá)到了571億元。而銀泰百貨2014年全年銷售額為158億元，凈利潤還倒退了近30%。

在客流量、業(yè)績壓力之下，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛投向O2O模式以求轉(zhuǎn)型。2013年初，蘇寧電器就首度嘗鮮O2O，更名為蘇寧云商，從組織模式、業(yè)務(wù)形態(tài)等方面大調(diào)整，推出“電商+店商+零售服務(wù)商”模式。

而好鄰居便利店則打造了線下門店、網(wǎng)上店鋪和微信服務(wù)號、App以及后臺的云版ERP和O2O營銷系統(tǒng)這樣一個較完整的全渠道銷售服務(wù)平臺。

根據(jù)平安證券有關(guān)O2O的報告認(rèn)為，2014年線下零售通過O2O融合積極進行全渠道引流，已不再處于單純被線上瓜分市場被動地位。比如，蘇寧超市已將今年一季度同比增長率從去年同期的16%上升至813%。

O2O實現(xiàn)路徑之辯

在業(yè)內(nèi)看來，線下零售最大的問題是無法對每一個進店的客戶進行長期跟蹤，而基于技術(shù)的O2O恰好彌補這一問題，既將消費行為數(shù)據(jù)化，又提升體驗。

據(jù)記者了解，傳統(tǒng)零售業(yè)O2O途徑，大體是通過自建線上平臺，如蘇寧易購，或者牽手第三方電商平臺，如銀泰百貨，或者實體門店支持線上購買。業(yè)內(nèi)對此十分“糾結(jié)”。

“從O2O本質(zhì)來講，商品服務(wù)、價格和成本并沒有改變，變的是信息流、資金流和物流。”永輝超市電子商務(wù)總經(jīng)理黃志雄說。

在壽濤看來，傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)鍵要有互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠借助已經(jīng)成熟的技術(shù)和平臺結(jié)合自身網(wǎng)點資源進行引流是上策。

記者了解到，盡管O2O火熱得堪比股市，但實質(zhì)上大部分企業(yè)還在投入和摸索階段。無論哪種版本，目前為止都還沒有特別成功的案例。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對媒體表示，不管如何回歸服務(wù)本質(zhì)，更好地滿足消費者的需求，永遠(yuǎn)是零售業(yè)變革的方向。

對于超市O2O路徑，壽濤認(rèn)為誰能更好的鏈接顧客，誰就有機會在這個時代勝出。對超市內(nèi)部來說，要能降低成本，提高周轉(zhuǎn)率，盤活資金;對外則在超市周圍形成3-5公里的閉合小‘天貓’，提供即時服務(wù)。

比如，運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)出的電子貨架標(biāo)簽系統(tǒng)，表面上提供實時變價，實質(zhì)是打通了超市后臺管理系統(tǒng)，將空間管理、庫存管理等管理要求真正落地，本質(zhì)上是一種決策輔助系統(tǒng)。未來還可以做到顧客導(dǎo)航、促銷信息、商品信息推送、以及顧客直接通過二維碼掃描下單。

根據(jù)傳統(tǒng)零售業(yè)年銷售額測算，壽濤認(rèn)為電子標(biāo)簽市場規(guī)模約在4000億元。目前，該項系統(tǒng)正在華潤萬家杭州超市做試點，以形成一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。下一步是繼續(xù)布局場景應(yīng)用，或許未來有一天，到超市購物就如打游戲一樣讓人著迷。