新常態引發新車價值回歸

從今年年初的廠家集體“官降”，到年底的各品牌重磅新車以“親民價”上市，圍繞汽車“價格”來做文章，似乎成為各大廠商參與市場競爭的首選“利器”。

新車價格普遍低于預期

2015年的最后兩個月，汽車圈里的活動密集舉辦，尤其是各家車企的新車上市發布會你方唱罷我登場。與以往不同的是，過去廠家公布價格之后此起彼伏的“坐等降價”的“拍磚”評論似乎不多見了，取而代之的是更多點贊、叫好的聲音。

“新車價格低到沒朋友。”看似夸張的玩笑話，卻成為汽車廠家新車宣傳中取悅消費者的“口頭禪”。

此輪“低價入市潮”并非是在年底拉開帷幕。今年3月，以豐田兩款新車新漢蘭達與新皇冠為代表的新車放低“身段”定價的苗頭已經顯現，作為豐田國產產品中級別最高的轎車，新皇冠的最低價格下探至27.98萬元。同樣，中大型SUV新漢蘭達的入門價也僅為23.98萬元。

進入11月之后，這股“親民”定價風潮越刮越猛。就在國產路虎發現神行上市的五天之后，國產Jeep自由光也正式進入市場，其22.98萬元-31.58萬元的官方指導價格瞬間引爆媒體圈。此外，卡羅拉雙擎、雷凌雙擎、大眾GTI、雪佛蘭全新邁銳寶，自主品牌A級轎車奔騰B30，以及其他幾款自主MPV車型，價格都要低于業內的預期。

“在營銷學中價格通常是交易成敗的重要因素，同時是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本，又要考慮消費者對價格的承受能力。各家汽車企業定價的方法大同小異，基本都會綜合考慮生產成本、競品價格、用戶定位、產品競爭力和新車在本品牌產品譜系中的位置等因素，爭取更多潛在客戶。”一位負責新車企劃工作的人士表示。

熱門SUV加入低價陣營

近期有調查報告顯示，消費者對SUV的偏好度及忠誠度持續走高，首次購車的消費者也希望一步到位，紛紛把目光瞄準SUV車型。

記者注意到以國產發現神行和國產Jeep自由光為代表的中高端SUV，也成為此輪價值回歸的積極踐行者。兩者皆為通過低價切入，殺入主流合資品牌SUV陣營。如發現神行將價格區間定在36.8萬元-51.8萬元，主力車型價格也切入奧迪Q5、奔馳GLK和沃爾沃XC60等車型的價格區間。同樣，國產Jeep自由光價格在高調宣傳豐富配置的同時，公布了頗具誘惑力的價格區間22.98萬元-31.58萬元，不再比肩奧迪Q5，而是叫板合資品牌的“當家花旦”——途觀、昂科威、翼虎等主流SUV。另有消息稱，明年Jeep自由光還將推出20萬元起售的2.0L車型。

“新車以合理的價格入市，對消費者和行業來說都是好事。以中高端進口車為例，過去虛高的價格，是因為進口關稅等各方面限制導致成本降不下來。時間久了，消費者逐漸能夠接受這樣的壟斷定價。另外，從購買進口高端車的心理來看，很多消費者把其當做身份和財富的象征，用價格作為判斷該車是否夠檔次、有面子的標準，并以為這款車物有所值。然而，進口車一旦國產之后就要參與充分市場競爭，品牌定位自然也應該回歸正常狀態。同時，它也需要穩定的銷量，來提高市場份額。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示。

價值回歸或將成為常態

“過去幾年，新車上市沒多久就開始降價，官方指導價與實際銷售價有一定差距，這是普遍的行業現象。因此，在新車上市后，是否降價，主要根據廠家和經銷商的銷售目標來定。如今，這樣的策略正在逐漸改變，既取悅消費者，又能令廠家滿意的新車‘君子價’成為趨勢。以多數三廂轎車為例，新車定價已經逐步與國外接軌。汽車廠家尤其是后進入者，如果能夠在新一輪競爭中找準自己的優勢并切入更多細分市場，以更合理的價格策略參與競爭，那么能夠取得預期目標便不再遙不可及。”一位市場分析人士表示。

從數據上看，今年的乘用車市場可謂有“危”也有“機”。據中國汽車工業協會統計分析，2015年10月，乘用車銷售情況有所好轉，環比和同比均呈現較快增長。1-10月，乘用車銷量同比保持增長，增幅繼續小幅提升。

在競爭激烈的市場環境下，新車的廠家指導價和終端售價差距逐漸縮小，這是否能夠成為一種趨勢?

“今年市場需求疲軟，廠家用價格換市場，競爭比較激烈，虛高價格水分被擠出來，也是市場成熟的表現。充分低價基礎上競爭，適者生存。因為現在終端促銷力度很大，從某種程度上也促使廠家指導價位往下走，使得價格回歸市場真實狀態。未來，新車價值回歸將成為汽車市場新常態下的新趨勢。”崔東樹說。