白酒業觸網實現精準營銷

春節臨近，酒業迎來了一年中的銷售熱季。日前，記者走訪白酒行業發現，各大酒企卯足了勁，降價去庫存、調整產品線。同時在營銷渠道上，一些傳統酒企已經頻頻“觸網”，通過線上線下互動，沖破供需雙方信息不對稱瓶頸，以創新售前服務等方式，推出“互聯網+”定制酒，實現產品的精準營銷。 本報記者 黃文珍 文/圖

產品多樣化 價格漸親民

昨日，記者走訪市區各大商超，白酒堆頭被放置于顯眼位置。記者觀察，一些知名白酒品牌推出了多系列酒品，促銷活動如火如荼，價格也趨向“親民”，300元以下的品類占據大多數。

在業內人士看來，傳統白酒行業經歷了“黃金十年”之后，面臨產能過剩，庫存高企的困擾，有數據統計，白酒行業產量規模超過了消費量的一倍。

對此，一些酒企加快了產品創新的步伐，主動對接消費者多樣化的需求。比如，茅臺、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國名酒，開始重新制定營銷戰略，推出喜宴、會展、商務禮品、收藏等細分市場。在2013年至2014年深度調整“陣痛期”后，調整成效初步顯現，行業及市場發展總體上趨于平穩。

“在新的消費時代，隨著消費者經濟實力的提升和對健康生活方式的追求，生產有益健康的好酒是企業產品創新上堅守的方向。”貴州董酒股份有限公司相關人士介紹，為此，董酒始終堅持傳統純糧固態發酵的釀造工藝，保證自身品質。采用小曲小窯制取酒醅、大曲大窯制取香醅的傳統釀造工藝，并特選130多種本草參與制曲，經過發酵、蒸餾而進入酒中，既讓酒多了一份爽口的藥香味，還對人體健康有好處。

白酒行業推互聯網定制酒

記者走訪了解到，在營銷渠道上，“互聯網+”成為一些酒企在酒業深度調整期升級的方向之一，其中互聯網定制酒是一些知名酒企以密切消費者需求為突破口，以高性價比或特色產品迎合消費者催生的產物。

以董酒為例，2014年底，董酒組建了互聯網事業部，開始正式試水互聯網。“事實上，在這之前，公司就上線了董仕會APP，首推粉絲經濟。彼時運營APP并不是以銷售為目的，而是給董粉提供交流溝通的平臺，也承載了董酒售后服務的功能。”董酒互聯網營運中心總經理寇樹申告訴記者，董粉們在APP上評價酒品口感，對包裝、產品設計等發表意見，通過對這些反饋信息進行大數據分析，能夠較為精準的摸清消費者的喜好與需求。如今，這個平臺已聚集了1萬多個鐵桿粉絲。

據了解，2015年6月該企業在充分尋求董粉需求與意見后，推出了首款定制白酒——陳香董酒。“從度數、容量、價格、酒質、包裝期許等方面與董粉深入探討。”在研制出三種酒體之后，選取了1000個資深董粉為樣本，將樣酒寄送給他們，讓其品鑒過后填寫反饋報告給我們，通過數據分析，最終確定一款酒。“這款專門面向董粉的定制酒，20分鐘即銷售了1900多瓶。同時我們發現，參與品鑒的粉絲購買率達90%以上。”

“長期以來，白酒企業的生產模式都是由企業的酒體設計部門或釀酒師根據經驗設計好酒體，然后包裝上市，完全忽略了消費者的需求。”寇樹申說，而“互聯網+”的核心就是打破供需雙方信息不對稱，通過邀請消費者參與酒體的品鑒與酒體設計，并根據消費者對酒體的選擇和提出的反饋意見，最大限度地讓產品貼合消費者的實際需求，消費者在產品正式上線之前，已經對產品有了認知。

“五糧液、汾酒等傳統白酒企業也推出了各自的互聯網定制酒。”業內人士認為，“互聯網+”正在深刻改變酒行業的業態和規則，與消費者關系、產品研發策略、銷售模式與網絡格局、營銷模式都發生了巨大的變化，而互聯網定制酒更深層次的影響是白酒產業鏈關系的重構，即酒類電商不僅是渠道商，還能讓普通消費者參與到產品的生產開發環節中。

線上銷售額 大幅上升

“目前，董酒已經和天貓、京東、酒仙網、1919酒類直供等電商平臺展開了深度合作。”上述董酒相關人士介紹，為了保證正品，董酒所有產品都由公司的倉庫中直供，中間沒有任何流轉環節。

寇樹申透露，2015年度經過大量的消費者調研以及與電商平臺的深度合作，最終與酒仙網合作推出了“何香董酒”、與1919酒類直供合作推出了“天香董酒”。截至目前董酒在線上已開發出包括何香董酒、陳香董酒、天香董酒、小規格國密董酒、天香董酒禮盒等6種產品。“從2014年底成立互聯網事業部至今，銷售額已經翻了四倍多”。

業內人士分析，包括茅臺、洋河等在內的傳統酒企通過自建網絡商城、與電商平臺或酒類垂直電商合作等方式，搭上互聯網的快車道。并針對不同電商平臺研發差異化、個性化定制產品，憑借消費群體的聚焦、較低成本的渠道費用，擁有傳統產品不具備的價格優勢和良好的推廣效果，同時又維護了線下酒企的價格體系，能夠帶來多贏結果，是值得傳統酒企大力開拓、潛力巨大的領域。