怎樣把咖啡賣給不喝咖啡的人？

 我?guī)缀醪挥锰嗟恼Z言來描述今年的咖啡市場有多火。

咖啡先天就是一個(gè)和人際關(guān)系和場景高度密切相關(guān)的產(chǎn)品和品類。大家可以回憶一下，在我們?nèi)粘Ｉ钪校四切┰缟?點(diǎn)半或者下午2點(diǎn)半必須要喝一杯的剛需場景之外，其實(shí)我們絕大多數(shù)人的咖啡消費(fèi)都是來源于多人場景，來源與人際關(guān)系，比如一個(gè)會(huì)客場景，聚會(huì)場景，開會(huì)場景，頭腦風(fēng)暴。

對于連咖啡，“傳情達(dá)意無處不在”這八個(gè)字，是我們產(chǎn)品運(yùn)營、營銷品牌迭代的一個(gè)核心。

三次認(rèn)知迭代

最早的咖啡是以咖啡館為核心。大家可以體會(huì)一個(gè)細(xì)節(jié)，我們以前說去星巴克消費(fèi)，大概率會(huì)說咱去星巴克坐會(huì)，我們?nèi)バ前涂肆牧模诵钠鋵?shí)是去那個(gè)空間坐一會(huì)。2014年，我們開始做星巴克代購，那會(huì)我們還沒有自己的品牌，但我們改變了一個(gè)咖啡的消費(fèi)方式，到現(xiàn)在我們做了自己的咖啡品牌。

所以，咖啡館和咖啡品牌的差異是什么？傳統(tǒng)咖啡品牌是以空間為核心，而新興的咖啡品牌是以人為核心的。真正面向未來的商業(yè)，其實(shí)是以人為核心的，這是一個(gè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變。

但僅僅是從咖啡館到外賣還不夠。以人為中心的消費(fèi)，意味著一杯拿鐵，一杯美式是無法包打天下的，不同的人際關(guān)系和場景下，應(yīng)該提供不一樣的產(chǎn)品。所以連咖啡也在不斷做著自己的產(chǎn)品迭代。

提供合適的產(chǎn)品也是我們的第二次認(rèn)知迭代。

第三次認(rèn)知迭代其實(shí)來源于今年的小程序。今年我們在小程序上做過類似于拼團(tuán)這種流量產(chǎn)品，也做過“口袋咖啡館”這種品牌導(dǎo)向的產(chǎn)品。本質(zhì)是什么？我們覺得咖啡消費(fèi)這種高頻次的生活場景，消費(fèi)最終的核心價(jià)值是要離用戶更近。在用戶剛好想要喝杯咖啡的時(shí)候能想起我。這是我們“無處不在”的第三層理解。

所以，無論是基于小程序做的一些社群，基于微信群的分享，裂變行為，還是口袋咖啡這種窗口，我們的核心都是說一定要更靠近用戶，甚至在用戶需求剛剛要出來，甚至他沒意識到自己其實(shí)是需要一杯咖啡的時(shí)候，我們主動(dòng)去觸達(dá)他，這是我們所說的無處不在的第三層意思。

不是星巴克

今年的8月1號有一個(gè)標(biāo)志性的事情發(fā)生，星巴克第一次在國內(nèi)推出了自己的外送業(yè)務(wù)，也是全球首次。我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)心其實(shí)是很激動(dòng)的。為什么呢？2014年5月份開始，我們做星巴克配送，2016年初，我們切換到了自有的品牌，總是會(huì)被問到的一個(gè)問題是，外送咖啡這種不基于店面的咖啡消費(fèi)到底是不是未來的趨勢。我們自己當(dāng)然堅(jiān)信是，但其實(shí)所有人都在打問號。但在星巴克做外賣動(dòng)作的時(shí)候，忽然所有人都不問這件事了，我們甚至從一些咖啡從業(yè)者那里聽到咖啡似乎等于外送咖啡了。尤其是一些傳統(tǒng)連鎖品牌，他們其實(shí)有一些失落感。

要說我們在過去三年里給自己定的目標(biāo)是什么，其實(shí)不見得說得清楚，正確的大方向也不見得完全說得清楚，但我們確定一點(diǎn)——不是星巴克。

我們在過去幾年看到了不少有亮點(diǎn)的咖啡企業(yè)，比如Costa，非常正宗的英國咖啡品牌，有沉淀，有文化，有對咖啡本身非常深刻的理解和供應(yīng)鏈的積累；還有漫咖啡、咖啡陪你，也是在對空間、時(shí)間的規(guī)劃、品類的規(guī)劃上有非常大的創(chuàng)新。

但為什么，咖啡品類里邊依然只有星巴克？傳統(tǒng)咖啡館邏輯的核心價(jià)值是什么？

第一是標(biāo)準(zhǔn)化。全世界不管你有一千家店，三千家店還是更多，是不是能保證一個(gè)口味，給用戶的服務(wù)和產(chǎn)品是不是符合預(yù)期的；

第二是品牌文化。我們幾乎很難想到，在短時(shí)間內(nèi)中國是否有可能出現(xiàn)一個(gè)星巴克，后者已經(jīng)花了30年時(shí)間在全球積累起來了非常深厚的品牌文化，我們覺得很難。所以，需要考慮的是我們能否在星巴克建立的規(guī)則之下，創(chuàng)造一種屬于自己的新維度。

雖然我們還不確定要怎么贏，但我們知道只有當(dāng)我們不做星巴克的時(shí)候才能不輸。做到這一點(diǎn)，有兩個(gè)要點(diǎn)，第一是一杯好咖啡，第二是社交咖啡。前者是一切的前提和基礎(chǔ)，一切高效率低成本的流量模型，一切好的產(chǎn)品運(yùn)營方法，沒有好的產(chǎn)品，都是白費(fèi)。

為什么說咖啡和社交是強(qiáng)關(guān)聯(lián)？

下面從三個(gè)方面重點(diǎn)講一下咖啡和社交的關(guān)系。

一、用戶特性

咖啡品類很有意思，我們稱之為二級剛需。北上廣這樣城市里，假設(shè)有一個(gè)一百人的辦公室，其中大概率有10到20個(gè)人會(huì)在早上8點(diǎn)半，或者下午兩三點(diǎn)喝一杯咖啡，這是剛需。不需要誰去問他，他不喝這一杯今天過不去，他們是重度用戶。但是，這個(gè)辦公室里，同樣有50到60個(gè)人，如果沒人提喝咖啡，他今天就可以不喝的，但如果有人在旁邊戳他一下說，“我要點(diǎn)杯咖啡，第二杯半價(jià)，你要也來一杯嗎？”他大概率會(huì)喝上一杯。原因是什么？其實(shí)他不愛喝都不好意思說不喝，因?yàn)樗峦掠X得他沒品位，不懂生活方式。

這就是咖啡這個(gè)品類非常有意思的地方。有50到60個(gè)人，你問他一句，他就會(huì)有意向了，假設(shè)你每天都問他，那這五六十個(gè)人可能每天都喝。這就是咖啡市場容量的彈性，它屬于提醒式消費(fèi)。

星巴克這種傳統(tǒng)巨頭是怎么提醒用戶的呢？基于城市網(wǎng)絡(luò)瘋狂地開店。因?yàn)樗鼰o法在線上去占領(lǐng)你的心智，以前它可以從品牌的高度去影響你，但現(xiàn)在越來越難了。所以它是城市網(wǎng)格效應(yīng)，你走出家門的時(shí)候，早上可能看有一家星巴克，走了兩個(gè)紅綠燈，又有一家星巴克，這時(shí)候你會(huì)想我可能需要一杯咖啡。然后，假使你的寫字樓下面還有一家星巴克，那你可能大概率就會(huì)喝上一杯了。這是星巴克完成的事。

我們完成的是什么?我們認(rèn)為越來越多年輕的用戶，絕大多數(shù)的時(shí)間都在微信上，至少在手機(jī)上。他把他的時(shí)間、人際關(guān)系、消費(fèi)習(xí)慣以及更多的行為的數(shù)據(jù)全部交付給了微信、手機(jī)。很顯然，我們在這兒有更高的概率和更大的勢能去影響到他們，我們每天每時(shí)每刻去提醒他“你要喝一杯嗎？”

二、品類特性

生活方式屬性強(qiáng)，具有分享和炫耀的屬性。我們非常愿意讓別人知道我們愛喝咖啡。一個(gè)漂亮的小姑娘，她非常愿意展示自己是一個(gè)懂咖啡、愛喝咖啡的人，但她可能不會(huì)去瘋狂地分享今天吃了黃燜雞，明天吃了麻辣燙。這就是品類特性的差異，先天具有讓人想要分享和炫耀的能力。

三、場景特性

場景特性就是我們剛才講的多人場景。我們現(xiàn)在看到的市場更多的增量都來源于多人場景，會(huì)議聚會(huì)、商務(wù)談判這種，所以，能否抓住多人場景，抓住社群行為，是一個(gè)重點(diǎn)。

連咖啡的 “社交咖啡”是怎么做的？

我們基于線上發(fā)明了一些過去完全不存在的產(chǎn)品。

從核心用戶到種子用戶

首先在2016年的11月份，我們做了一個(gè)叫“咖啡庫”的產(chǎn)品。其實(shí)是歪打正著。因?yàn)槟菚?huì)，我們正籌劃著參與雙11這種大型促銷和沖量，我在內(nèi)部拍了一個(gè)銷量小目標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，糟了，我們盤算了一下當(dāng)時(shí)我們所有咖啡機(jī)的生產(chǎn)能力、所有店面的生產(chǎn)能力和配送能力，即使從早到晚不眠不休一刻不停，也實(shí)現(xiàn)不了那個(gè)目標(biāo)。怎么辦？我們做了一個(gè)“概念偷換”，我們能不能讓用戶購買之后不立即消費(fèi)，先存起來。最后發(fā)現(xiàn)經(jīng)過雙11賣了大量咖啡出去以后，有一個(gè)巨大的驚喜。當(dāng)一個(gè)用戶在自己賬戶里存了一百杯咖啡的時(shí)候，用戶的行為發(fā)生了顛覆性的變化。

他以前也許是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的活躍咖啡用戶，一周2到3杯的那種，但當(dāng)他賬戶里有一百杯咖啡以后，他行為發(fā)生了巨大的變化，他開始每天都喝。因?yàn)殄X已經(jīng)付出去了，在他的咖啡賬戶里，對吧？誰不愿意每天喝，并在社交媒體上展現(xiàn)自己的生活方式？而且還不僅僅是自己喝，他開始問身邊的人，“你要不要來一杯，我請客。”對，錢既然已經(jīng)花出去了，請客的成本其實(shí)已經(jīng)不存在了，所以請客的比例也變高了。更夸張的是，他分享和轉(zhuǎn)贈(zèng)的比例也起來了。

我們一直在強(qiáng)調(diào)線上的流轉(zhuǎn)。當(dāng)一個(gè)人擁有了一百杯的咖啡庫存之后，他可能跟人打招呼、表達(dá)感謝甚至道歉，都會(huì)遞上一杯咖啡，說你要不要來一杯，你可以存起來，今天喝明天喝都行。于是這波核心用戶就變成了我們作為傳播的種子用戶。

我們做了一個(gè)測試，在每天消費(fèi)的核心用戶的咖啡庫里給他放一杯免費(fèi)咖啡，并告訴他你可以請你身邊沒有喝過連咖啡的人喝一杯。發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常高。這個(gè)核心是什么？一對一的熟人關(guān)系，他傳遞出去的那一杯咖啡大概率是到一個(gè)跟他80%相近的人手里，用戶質(zhì)量就非常有保證了。連咖啡初期的種子用戶是這么擴(kuò)散開的，可以看到這種模型是非常舒服的，留存率很高，轉(zhuǎn)化率很高，用戶復(fù)購能力很強(qiáng)。

一對一到一對多的進(jìn)化

在前面的基礎(chǔ)上，我們開始想如何把一對一關(guān)系做成一對多關(guān)系，于是我們又做了一個(gè)叫“咖啡福袋”的東西，核心其實(shí)就是紅包，微信紅包，只是里邊不是錢，而是各種各樣的咖啡。

通過這種發(fā)紅包的方式，把一對一的分享流轉(zhuǎn)變成一對多了。當(dāng)我們建立了一個(gè)拉新方式的時(shí)候，無非是兩種，提高效率，降低成本。咖啡福袋就是一個(gè)提高效率的東西。把一對一變成一對15，一對20。

連咖啡每天基本上有80%以上的消費(fèi)用戶會(huì)分享福袋，而且分享出去后每一個(gè)福袋平均會(huì)被15個(gè)以上的人領(lǐng)取，但我們了解到做外賣的同行，他們的大比例的福袋被分享到了文件傳輸助手里去。為什么？這又回到我們前面說的，咖啡先天具有美好生活方式的品類特征，用戶就愿意分享，這就是品類特性。

問題又來了，如何降低成本以及提高他的活躍率呢？我們做了一個(gè)“成長咖啡”的東西，簡單來說就是把一杯咖啡拆成十份。你送別人一杯咖啡其實(shí)成本有點(diǎn)高，但送0.1杯是可以的，大家互相領(lǐng)個(gè)幾次不就變一杯了嗎？活躍度起來了。后來，我們又做了手氣咖啡、萬能咖啡，它核心是什么？提高消券率，讓更多的人領(lǐng)到以后愿意喝一杯。

傳統(tǒng)電商里邊這個(gè)東西叫現(xiàn)金券，比如說一張十塊錢的現(xiàn)金券，用戶會(huì)怎么算賬？你這一杯拿鐵28塊錢加五塊錢配送費(fèi)30，然后減去十塊錢，你就讓我23塊錢喝杯拿鐵，這是用戶的正常心理。

我們的手氣咖啡是用戶一領(lǐng)，直接給他23塊錢的特價(jià)拿鐵。這個(gè)時(shí)候概念就變了。這是非常細(xì)節(jié)的用戶消費(fèi)心理，手氣咖啡的邏輯是什么？領(lǐng)一杯手氣咖啡只需要23塊錢，首先是便宜的，其次，它是直接進(jìn)你的咖啡庫了，你的咖啡庫里可能有一百杯你買的咖啡，又有一杯你已領(lǐng)取的手氣咖啡，這是有期限的，用戶覺得咖啡是我的，但我還欠連咖啡23塊錢，24小時(shí)就過期了。這時(shí)候他想，不喝就吃虧了。

細(xì)微的用戶心理觀察讓我們把消費(fèi)券的概念轉(zhuǎn)化成手氣咖啡，帶來了消券率10倍-12倍的增長。而在有了萬能咖啡之后，由于不受品類的限制，用戶請客分享轉(zhuǎn)贈(zèng)的自由被最大程度釋放。

其實(shí)剛剛提到的這一系列的產(chǎn)品，它的核心是電商購物車邏輯，咖啡庫已經(jīng)不止變成了一種賬戶儲存邏輯，它變成了一種銷售前瞻。

我們在今年，還推出了一款基于微信小程序的產(chǎn)品，叫口袋咖啡館。用戶每賣一杯咖啡有0.1杯或0.2杯的返利，從本質(zhì)上說，它與其說是變現(xiàn)行為，倒不如說一種親密的社交行為。

新零售的起點(diǎn)是什么？我們之前總是覺得，連咖啡是嫁接在用戶和用戶之間的一種連接的介質(zhì)。現(xiàn)在不是了，連咖啡變到后端了，提供了一種隱性的能力，提供供應(yīng)鏈，產(chǎn)品和服務(wù)能力，真正連接的是用戶到用戶。我們將這種能力分拆，讓它們植入進(jìn)連咖啡每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)里邊去，想看呈現(xiàn)在用戶體驗(yàn)是什么結(jié)果。

我們認(rèn)100萬個(gè)場景關(guān)系鏈比1000萬的活躍用戶更有價(jià)值，原因是什么？三五個(gè)人的一個(gè)群組，它是一個(gè)消費(fèi)場景，是生動(dòng)的消費(fèi)場景，有可能一天會(huì)生出10種20種消費(fèi)的可能性，但一個(gè)個(gè)人ID永遠(yuǎn)是靜止的，你是無法揣摩和觸達(dá)他的，或者說很難。這是我們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。一個(gè)不喝咖啡的人怎么消費(fèi)一百杯咖啡？以前他是不喝咖啡的，但他可以請人喝，今天跟你賣個(gè)萌，明天跟人感個(gè)謝，后天跟人道個(gè)歉，大后天團(tuán)隊(duì)加班，激勵(lì)一下大家。他自己壓根不喝咖啡，可能連一個(gè)配送地址都沒有，但不影響他一年買200杯買500杯，這就是市場的增量。

我們仔細(xì)觀察一杯咖啡的路徑，比如給它打上標(biāo)號001。它一年里邊從北京流轉(zhuǎn)到廣州流轉(zhuǎn)到上海，從這個(gè)男孩手里轉(zhuǎn)到女孩手里，女孩又分享給自己母親，母親又給廣場舞閨蜜，閨蜜又分享給自己的女婿……它一直在流轉(zhuǎn)，代表的情感情緒人際關(guān)系各不一樣。對連咖啡來說，甚至這杯咖啡買了一年，它可能一直沒有被消費(fèi)，但就是一直在傳遞我們的品牌價(jià)值觀。

我們90%的用戶是有分享和轉(zhuǎn)贈(zèng)習(xí)慣的，以及大量的用戶有批量購買的習(xí)慣。有70%的人，第一杯的連咖啡是來自于別人的分享或者請客。所以我們最近在琢磨一個(gè)更瘋狂的事，也許連咖啡很快就不會(huì)有單杯訂單了。當(dāng)然不是強(qiáng)硬地說你買一杯我不賣，但是我們希望通過更多更豐富的人際關(guān)系場景，讓用戶覺得咖啡就應(yīng)該一起喝。它就是一個(gè)天生根植于人際關(guān)系的的好的產(chǎn)品。