越打折越“虧錢”，曾經的大眾鞋王“慘”過地攤貨！

“我買了雙達芙妮的高跟鞋，被男朋友嫌棄品味差!”

在微博上，有網友吐槽因為穿了達芙妮的鞋子，而被男朋友嫌棄。

眼熟不眼熟?上一次，碼農穿特步去相親，也被女方嫌棄過品味太差。

就這樣，特步成了運動鞋鄙視鏈的最底層，達芙妮成了高跟鞋鄙視鏈的最底層，誰也不服誰。

實際上，達芙妮不僅僅被男人嫌棄，連女人們也快搞不定了。

 

最近，達芙妮交出了一份沒有最差，只有更差的年報：2018年達芙妮營業額同比下跌了20.8%，繼續虧損高達近10億港元。鼎盛時170億市值如今跌的只剩4億，蒸發了166億港元，達芙妮僅僅只用了4年。

比市值暴跌更可怕的是，達芙妮的鞋無人問津。從2015年開始，四年的時間，達芙妮一共關了3860家門店，日均關店2.6家。

曾擁有“大眾鞋王”美譽的達芙妮再難稱王。

01

生于大眾

“如果能重來，我可能還會多做十年再退休。”界面采訪達芙妮創始人陳賢民時，他講話鏗鏘有力，卻多少帶著遺憾的語氣。

現在，退休的陳賢民回到中國臺灣，每天寫書，四處演講，頤養天年。

1987年，陳賢民和他大舅哥張文儀創立了“永恩國際”公司，起點很高，做出口生意，生產銷售鞋子出口到美國。

1990年，陳賢民看到中國市場女鞋消費的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創立自己的品牌——達芙妮。

陳賢民想的很通透，他將達芙妮生產的鞋子分成兩個系列——“D28”和“D18”，分別對標知性女性和少女。

為了給兩個系列的鞋子做廣告，陳賢民眼光獨到地選擇了SHE和奶茶劉若英。

那個時候，SHE跟TFBOYS一樣，當紅小鮮肉，陳賢民請SHE給達芙妮代言，并打出“愛上S.H.E，愛上達芙妮”的宣傳語，至此，達芙妮一炮而紅。

而當年的劉若英則是中國直男們的女神級偶像，她的作品至今都在KTV金曲榜單前十，知性、溫柔的外在，也與達芙妮“D28”系列十分契合。

陳賢民眼光獨到，不僅僅體現在選代言人上，更體現在門店的選擇上。

陳賢民找準了兩條線，第一，注重選址，當時，以百麗為首的女鞋在商場鋪專柜，從一線城市到四線小鎮，幾乎每一家商場一層女鞋專柜，都被百麗旗下的子品牌大包大攬。

這個時候，達芙妮擠進去無異于雞蛋碰石頭。

陳賢民直接將門店開在了商場外的底商街邊店，與百麗錯開戰場，讓消費者沒進商場之前，先去達芙妮看看。

第二， 快速開店。達芙妮采用加盟模式，在速度最快的時候，從2008年至2012年，每年都有近800多家達芙妮在各種城市開張，從一線深入到城鎮，僅僅花了5年時間。

在渠道為王的那幾年，這種加盟模式的優勢幾乎100%轉化為市場占有率，到2012年，達芙妮擁有7000多家門店，走到哪個城市都會不經意間看到。

第三， 產品好才是硬道理。女孩是善變的，因此，個性化的流行元素也是達芙妮成功的先決條件。作為一家臺資企業，當年的達芙妮跟內地品牌的設計風格完全不一樣，百麗設計的鞋子更加保守，通常情況下，只有黑白棕三個主色系。

而達芙妮就不一樣了，從東南亞飄過來的設計風格，不論是色彩的搭配還是樣式的設計，都更加大膽，讓消費者眼前一亮。

最巔峰的時刻，達芙妮有這么一組數據：“中國女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達芙妮。”成為了名副其實的“大眾鞋王”。

02

毀于大眾

誰也沒料到，“大眾鞋王”達芙妮走下坡路，竟也是因為產品太大眾了。

掉隊，就是那么一瞬間的事。

2012年，成為了達芙妮轉折期的關鍵年份，這一年，也是達芙妮最輝煌的一年，營收首次突破100億港元。

看似光鮮亮麗的成績背后，暗藏危機，達芙妮知道，這100多億的營收，是靠自降身價換來的。

相關數據顯示，達芙妮在2012年加大了品牌促銷力度，核心品牌平均售價下降3.9%。

3.9%并不是很多，但是，在這之后，達芙妮在降價的路上一去不回頭，在門店的櫥窗上，買一送一，買一送二，低至99元起的促銷標語十分顯眼。

時間往前推三年，達芙妮的鞋子，客單價平均不會低于300塊。

打折促銷成為慣性之后，達芙妮業績開始呈現負增長，2013年，達芙妮營收下滑了0.78%，下滑的不多，但股東們不高興了，因為股東應占溢利同比下跌65.56%。

當時達芙妮為了安撫股東，也總結了業績下滑的原因：

“天氣環境惡劣及異常寒冷的春季，影響了店鋪人流，令銷售表現進一步受壓。由于集團的銷售網絡以街邊店為主，持續不利的天氣情況對集團造成的影響更為明顯。”

與此同時，達芙妮還在依靠打折促銷來提振業績，但是打折打太狠，消費者也并不想買帳了。

“以前覺得達芙妮是高端優雅的代表，但頻繁折扣使得其淪為廉價品，同時，達芙妮女鞋基本上不是純皮材質，穿上之后多處磨腳，就開始慢慢不再購買了。”

這種常態化的折扣也使達芙妮品牌大打折扣。

幾乎是在同一時期，中國電商開始發力，淘品牌越來越多，都市女性越來越追求個性化差異，店鋪頻繁的上新，讓女孩們也有了越來越多的新鮮選擇，在設計上，一些品牌效仿ZARA模式，讓消費者用親民的價格，也能買到一線大牌的款式。比如，國民女孩心中的親民典范小ck，去年雙十一，排在品類前三。

而此時達芙妮在做什么呢?買一送一。

事實上，成名之后的“大眾鞋王”陷入了懶惰期，款式三年一成不變，在買一送一的店里，前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋，還擺在顯眼的位置上。

刀哥調查了100個女生對于高跟鞋的看法，其中，有70%以上的人認為，在穿高跟鞋的場景中，一般都是重要場合，平時是不會穿的，因此，很多女性十分在意高跟鞋的舒適度和個性化。

在高跟鞋購買力上，男性也占了20%的比重，因此，做生意，不僅要搞定你的目標客戶，還要搞定真正掏錢的人。

當直男也開始嫌棄達芙妮的鞋子“長的丑，品位差”時，那只能證明一件事，達芙妮正在失去消費者。

“鞋王”地位不保，這些年，達芙妮做什么去了?

03

一次又一次的轉型，

一次又一次的失敗

在女鞋界馳騁近30年，達芙妮并不是沒有意識到自身諸多問題，也一次又一次的試錯過，但是走錯一步，就幾乎錯過了轉型的最佳時機。更何況，達芙妮在線上線下重大戰略調整上，都沒有下對棋。

? 靠關店止血，止不住

在業績下滑之后，達芙妮慌了，尤其是近四年，持續不斷的斷崖式虧損，打了個達芙妮措手不及。

門店數量太多，生產成本不斷上升，內地市場的工資與名店租金也在持續走高。但是，達芙妮的鞋子卻越賣越便宜，2013年，達芙妮的毛利率直線下降60.8%，再不關店，虧損的窟窿越來越大。

因此，四年時間，達芙妮關閉了3860家門店，日均關店2.6家。與達芙妮店面一起關掉的，是原來成熟完備的線下渠道。

關店止血，并不是一步好棋，但也是理智的做法。但是，線下的渠道變窄后，線上也沒好好經營。

? 進軍電商，發錯力

達芙妮早在2006年就開始嘗試電商業務，并入駐天貓，那時候，淘寶才成立3年，同時達芙妮也搭建了自營電商平臺，算是做電商比較早的。

2010年，達芙妮加碼布局電商，與百度一起投資了電商平臺——耀點100。為了全力跟進耀點100，達芙妮給了耀點100很多資源，比如有很大一部分鞋款專供給耀點100，而不在其他電商平臺上銷售;又比如聯合耀點100推出線上購物“門店取貨”的模式。

據億邦動力網報道，2011年底，達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道，轉而全力支持耀點100。“耀點100沒錢進貨的時候，我們就先借貨給他們賣。”

但是，耀點100不到兩年就燒光了3個億，負債3000多萬元。2012年，直至倒閉破產清算后，還欠著達芙妮的部分借款。

投資不利，自己原本的電商也沒做起來，連續兩任電商主管離職，之后達芙妮電商部門再無最高主管，雖然沒有被完全裁撤，但也只是保持一個最小規模的基本運營。

線上業務的發展，達芙妮基本上是賠了夫人又折兵，有人感慨，達芙妮的電商業務，從興起到全盛，花了整整5年，而從全盛走向衰亡，僅用了10個月。

在快時尚更新如此快速的當下，達芙妮顯然跟不上步調，步步錯失時機。

——結語——

巨頭轉身慢，但是也有轉過來的。

百麗雖然跟達芙妮一樣，遭遇滑鐵盧，但是百麗還有耐克、阿迪等國際品牌幫其站位，百麗渠道商的優勢沒有放棄。

晉江鞋被拋棄的時候，唯有安踏活的最好，還活成了國際大牌。因為安踏知道取長補短，通過收購斐樂、始祖鳥等國外巨頭，讓安踏一舉成為了中國第一體育休閑品牌。

李寧，前些年因設計low，款式差，一度成為棄兒，但是，再次歸來，李寧在紐約時裝周高調亮相，如今，靠賣時裝周系列，李寧已經將自己賣成了國潮第一。

達芙妮的墜落，最重要的一點，還是沒有根治產品最本質的毛病，不賣就打折，還不買就打狠折，再不買就關店。

但是，這都是頭痛醫頭，腳痛醫腳的懶病。產品不創新，地攤貨也能把你虐哭。(作者：蔡文姬)