我走訪(fǎng)了50個(gè)中國(guó)餐飲小店，得出了1個(gè)關(guān)于外賣(mài)的真相

米蘭昆德拉說(shuō)，“負(fù)擔(dān)越重，我們的生命越貼近大地，它就越真切實(shí)在”。

而在中國(guó)，生命最“貼近大地”的，我想主要包括了兩類(lèi)人，一類(lèi)是面朝黃土背朝天的農(nóng)人，另一類(lèi)，就是起早貪黑的小店老板，特別是餐館老板。

這兩類(lèi)群體，似乎都與“吃”有著密切關(guān)系。

就在最近，周天財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合多位券商分析師，實(shí)地調(diào)研走訪(fǎng)了超過(guò) 50 家餐飲商戶(hù)，并對(duì)其中多家進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，他們中有美食檔口的經(jīng)營(yíng)者、也有臨街傳統(tǒng)餐館的老板，走訪(fǎng)的目的，是試圖弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

2018 年，餐飲行業(yè)突破了四萬(wàn)億人民幣規(guī)模，作為微觀(guān)樣本的餐飲老板們生活狀況如何?

這幾年迅速勃興的外賣(mài)業(yè)務(wù)，給他們的經(jīng)營(yíng)生活帶來(lái)了哪些改變?

餐飲作為一項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，改變了什么，不變的又是什么?

快速上漲的經(jīng)營(yíng)成本

這些年，伴隨著房?jī)r(jià)的快速上漲和劉易斯拐點(diǎn)的到來(lái)，餐飲行業(yè)也越發(fā)感受到房租、人力和食材成本“三座大山”的壓力。

首當(dāng)其沖的是房租成本。

雖然檔口位于中關(guān)村大恒科技大廈地下一層，并且距離樓梯隔著二十多米的距離，但韓威的檔口每個(gè)月租金要兩萬(wàn)人民幣，并且仍然在以每年 5% 的幅度遞增。

韓威告訴周天財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在算是淡季，工作日能做到三千多的流水，雙休日少一些，最后算下來(lái)一個(gè)月是八萬(wàn)多的營(yíng)業(yè)額。

這意味著，僅租金一項(xiàng)成本，就占到營(yíng)業(yè)額中的 20%~25% 左右。

據(jù)餐飲老板內(nèi)參調(diào)查，對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，10%~15% 的房租占比相對(duì)合理，如果占比超過(guò) 20% 經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌知名的連鎖餐飲企業(yè)有更強(qiáng)的議價(jià)能力，去年遞交上市招股書(shū)的海底撈，就以其低至 3.9% 的房租成本引發(fā)過(guò)業(yè)內(nèi)的廣泛討論。許多火鍋餐廳從業(yè)者用“恐怖”來(lái)形容。

盡管如此，海底撈超過(guò)百億的營(yíng)業(yè)額也只占到餐飲行業(yè)大盤(pán)的 0.25%，它享受到的超低房租更像是尖子生的“特權(quán)”，不具有代表意義。

絕大多數(shù)餐廳，仍然徘徊在盈虧線(xiàn)附近，有人走有人來(lái)，行業(yè)的新陳代謝速度極快。

據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告 2018》顯示，在 2017 年一整年中國(guó)新增了 311 萬(wàn)家餐廳，但同時(shí)也有 285 萬(wàn)家餐廳在這一年倒閉，這意味著，每新開(kāi) 100 家餐廳，就同時(shí)有 92 家餐廳黯然退場(chǎng)。

平均每個(gè)餐飲玩家的生命周期僅 508 天，算下來(lái)一年半都不到。

“能不能開(kāi)下去，三個(gè)月就看出來(lái)了”。地處北京雙井天力街的湖北餐館“襄陽(yáng)來(lái)了”老板李玉向周天財(cái)經(jīng)表示，因?yàn)椴蛷d現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度很快，所以營(yíng)收模型非常清晰，第一個(gè)月不賺錢(qián)老板還會(huì)想想辦法，連著三個(gè)月不賺錢(qián)就肯定要尋求轉(zhuǎn)讓。

她抬手指著門(mén)外示意，“我們來(lái)這兒(雙井)開(kāi)了一年多，光這條街上有的店都換了兩茬”。

和韓威的檔口相比，“襄陽(yáng)來(lái)了”更符合人們印象中對(duì)于一家餐館的定義——臨街的淡黃色牌匾，近 100 平米的堂食空間，還有一位熱情、大嗓門(mén)并且?guī)е胤娇谝舻睦习濉?/p>

不過(guò)這也意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本。

李玉給周天財(cái)經(jīng)算了一筆賬，每個(gè)月的房租成本 8 萬(wàn)元，人力成本 6 萬(wàn)元，食材成本基本穩(wěn)定在營(yíng)業(yè)額的 40%，如果再算上其他雜費(fèi)，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額要做到 30 萬(wàn)才能勉強(qiáng)不虧錢(qián)，剛好是每天一萬(wàn)塊。而且，房租還要以每年 3% 的幅度上漲。

也正是因此，53 歲的李玉不得不將營(yíng)業(yè)時(shí)段放寬到 6 點(diǎn)到 24 點(diǎn)，以便拓展早餐以及一部分夜宵時(shí)段的收入。

在一份由多家常青藤高校社會(huì)學(xué)博士生組成的調(diào)研團(tuán)發(fā)布的考察結(jié)果顯示，以北京為例，78.7% 的街道已經(jīng)難以找到可以“坐下來(lái)”吃早餐的純?cè)琰c(diǎn)店鋪，這個(gè)數(shù)字在重慶僅為 15.2%，對(duì)于很多城市來(lái)說(shuō)，能站在路邊吃到冒著熱氣的早餐，是手推車(chē)小攤所能給予高級(jí)白領(lǐng)們的最大“體面”。背后原因是，單一的早餐行當(dāng)已經(jīng)無(wú)法 cover 掉店租成本。

晚上 12 點(diǎn)打烊，李玉擦擦桌子、掃掃地，半夜 1 點(diǎn)多就在店里打地鋪睡，然后早上 6 點(diǎn)起來(lái)，周而復(fù)始。“睜眼睛就開(kāi)始忙，有時(shí)候臉都忘了洗”。

之所以需要這般操勞，除房租外，一個(gè)很重要的原因還在于水漲船高的人力成本。

在襄陽(yáng)來(lái)了餐廳門(mén)口的玻璃上貼著一張 A4 打印紙，上面寫(xiě)著：招聘炒菜師傅、服務(wù)員若干名。“現(xiàn)在招人特別難，在北京，服務(wù)員你開(kāi)不到 3500 元根本招不到人。”李玉稱(chēng)。

算上李玉自己，襄陽(yáng)來(lái)了一共有 12 名員工，3 個(gè)服務(wù)員，8 個(gè)后廚。李玉則是那個(gè)需要從早忙到晚的“自由人”——白天的大部分時(shí)間她在前臺(tái)幫忙端菜、收拾桌子。到了晚上 11 點(diǎn)，炒菜師傅就下班回家了，如果來(lái)了夜宵訂單，李玉就會(huì)自己到后廚掌勺。

“每個(gè)月工資要開(kāi)出去六萬(wàn)”，粗略計(jì)算，平均每個(gè)員工的工資接近 6000 塊。而李玉 2000 年剛來(lái)北京九頭鳥(niǎo)酒家做刷碗工時(shí)的工資，還是每個(gè)月 500 塊。

沒(méi)有哪位餐飲老板的生存是容易的，任何崗位的人力缺口，都必須由老板自己頂上。收銀、打掃、洗菜、傳菜，每天都有一個(gè)項(xiàng)目必須老板自己親力親為。

餐飲行業(yè)被稱(chēng)為“百業(yè)之祖”，改革開(kāi)放以來(lái)其商業(yè)活力更是被徹底解放。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 30 年餐飲行業(yè)年均增長(zhǎng) 18.6%，2018 年仍然保持超過(guò) 10% 的增速，行業(yè)規(guī)模已超 4 萬(wàn)億人民幣。

迅速增長(zhǎng)的行業(yè)蛋糕并沒(méi)有解放餐飲老板，恰恰相反，它帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日趨嚴(yán)格的監(jiān)管。

第二張門(mén)面

最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)滲透到各行各業(yè)，一個(gè)重要變量也被引入到餐飲行業(yè)——外賣(mài)。

外賣(mài)并非新鮮事物，反映北宋汴京風(fēng)土人情的《清明上河圖》中，就有一位提著外賣(mài)張望的伙計(jì)。而在網(wǎng)上點(diǎn)餐興起之前，許多店家也都提供電話(huà)點(diǎn)餐的服務(wù)。

但囿于通訊手段和支付流程的限制，相較于堂食，外賣(mài)僅僅是一種服務(wù)方式的補(bǔ)充，遠(yuǎn)談不上是一種“業(yè)務(wù)”。

但現(xiàn)在，外賣(mài)已然改變了許多人的生活方式。更重要的，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)成了餐飲行業(yè)新的增量，抵消了一部分因?yàn)槌杀旧蠞q帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。

根據(jù)國(guó)家信息中心在 2019 年 3 月發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》，2018 年中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)收入約 4712 億元，占全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重達(dá)到 10.6%，這一數(shù)字比 2015 年提高了 9.2 個(gè)百分點(diǎn)。考慮到餐飲大盤(pán)增速已經(jīng)高于 GDP，用“席卷而來(lái)”形容外賣(mài)行業(yè)毫不夸張。

外賣(mài)行業(yè)的興起，與外賣(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)是分不開(kāi)的。

2015 年前后的外賣(mài)大戰(zhàn)相信很多人仍歷歷在目，美團(tuán)、餓了么、百度等外賣(mài)平臺(tái)依靠補(bǔ)貼和廣告宣傳迅速完成了市場(chǎng)培育，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。

韓威告訴周天財(cái)經(jīng)，外賣(mài)補(bǔ)貼力度最大時(shí)的 2016 年到 2017 年，可以非常明顯地感覺(jué)到堂食客流在迅速減少。“最夸張的時(shí)候一整天幾乎一個(gè)堂食的沒(méi)有，全都是點(diǎn)外賣(mài)的，因?yàn)?線(xiàn)上)便宜。”

后來(lái)隨著用戶(hù)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)，各個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼力度下降，堂食客流從 2018 年又逐漸多了起來(lái)，但目前的營(yíng)業(yè)額仍然主要來(lái)自外賣(mài)。“現(xiàn)在差不多三分之二的單子來(lái)自外賣(mài)平臺(tái)，剩下的是堂食，比較穩(wěn)定。”

韓威向我舉了一個(gè)例子，同樣的一份排骨飯，來(lái)到店里直接點(diǎn)是 16 元，現(xiàn)在線(xiàn)上用紅包最后也要 20 塊 8，本質(zhì)上，外賣(mài)是通過(guò)食客付出一部分服務(wù)成本，來(lái)交換外出及排隊(duì)的時(shí)間。“總得來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在每天的單量要比沒(méi)有外賣(mài)的時(shí)候多”。

DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至 2018 年 6 月，中國(guó)已有 45.4% 的網(wǎng)民使用過(guò)外賣(mài)服務(wù)，外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 3.6 億。

也就是說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)硝煙散盡，留下的是消費(fèi)者習(xí)慣的改變，和一種去掉補(bǔ)貼仍然自驅(qū)成立的價(jià)值鏈條。

隨著而來(lái)的，每家餐廳實(shí)際上都需要有“兩張門(mén)面”——一張?jiān)诰€(xiàn)下，另一張則在線(xiàn)上。線(xiàn)下的門(mén)面仍然需要注重選址，以便吸引商圈內(nèi)的客流量，但線(xiàn)上的門(mén)面卻可以借助配送服務(wù)，打破“旺鋪思維”的空間限制。

經(jīng)歷過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)的從零到一，韓威總結(jié)出自己的選址生意經(jīng)：“主流商圈的末流位置”，將精力放到整個(gè)商圈的人流量上，沒(méi)必要為了太好的位置支付房租溢價(jià)。

2012 年，李玉在車(chē)公莊租下店鋪，開(kāi)了一家襄陽(yáng)牛肉面，這也是襄陽(yáng)來(lái)了的前身，生意最好的時(shí)候，李玉也曾拿出幾十萬(wàn)在北航附近開(kāi)過(guò)分店，但由于分店是從二房東手里租來(lái)，李玉后來(lái)才知道房主不允許做早餐生意，經(jīng)營(yíng)阻力很大，而且當(dāng)時(shí)分身乏術(shù)，李玉需要每天騎電瓶車(chē)早上在分店，下午再回車(chē)公莊看店，也找不到合適的人合伙，心力交瘁，不到一年只好將分店匆匆關(guān)掉。

李玉并非孤例。在我們的走訪(fǎng)過(guò)程中，不少餐飲老板都有過(guò)擴(kuò)店失敗的經(jīng)歷。和想象中最主要的選址造成的客流問(wèn)題不同，談到失敗原因時(shí)，許多人不約而同地提到“心累”，因?yàn)椴蛷d經(jīng)營(yíng)中太多事需要自己上陣，管理難度的線(xiàn)性增加讓他們不堪重負(fù)，用韓威的話(huà)來(lái)說(shuō)，“還不如就開(kāi)一個(gè)，錢(qián)沒(méi)多賺，罪沒(méi)少受”。

外賣(mài)，實(shí)際上是在不增加管理難度的前提下，提升了單店的服務(wù)能力。

一位建國(guó)門(mén)的食客給李玉留下了很深的印象，“他經(jīng)常點(diǎn)我家(外賣(mài))”，前兩天特地來(lái)到店里第一次堂食，“還說(shuō)鯽魚(yú)做得不如點(diǎn)外賣(mài)好吃”。建國(guó)門(mén)距離雙井 3.5 公里，步行走過(guò)去需要花費(fèi) 45 分鐘，顯然，已經(jīng)超出了一家餐廳在線(xiàn)下的服務(wù)半徑。

像這樣素未謀面的“熟客”還有很多，智能手機(jī)操作不太熟練的李玉感慨，“這么說(shuō)吧，前幾年我停掉外賣(mài)都沒(méi)問(wèn)題，現(xiàn)在肯定是不行，已經(jīng)(占到營(yíng)業(yè)額)三分之一了”。

新變量

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)往往能夠創(chuàng)造新的就業(yè)崗位。外賣(mài)也是如此，最直接地：騎著電動(dòng)車(chē)穿梭在大街小巷的外賣(mài)騎手。

根據(jù)美團(tuán)在今年 1 月發(fā)布的《2018 外賣(mài)騎手就業(yè)報(bào)告》顯示，2018 年有超過(guò) 270 萬(wàn)騎手在美團(tuán)外賣(mài)獲得收入，其中 77% 來(lái)自于農(nóng)村。結(jié)合市占率估算，中國(guó)目前的騎手總量或?qū)⒊^(guò)500萬(wàn)人，幾乎相當(dāng)于南京市的城區(qū)人口。

我在李玉店里走訪(fǎng)的半個(gè)小時(shí)里，因?yàn)樘幵谙挛纾瑳](méi)有堂食顧客，但先后有三位騎手拎走外賣(mài)，聽(tīng)得出都是河南口音。

誰(shuí)能想到，早在《清明上河圖》中的外賣(mài)小二，在今時(shí)今日的專(zhuān)業(yè)分工下，演變成為幾百萬(wàn)人規(guī)模的龐大群體。

值得一提的是，除騎手之外，還有一個(gè)崗位被無(wú)中生有地創(chuàng)造出來(lái)，它的名稱(chēng)叫做外賣(mài)打包員。

58 同城網(wǎng)站上的招聘信息顯示，北京外賣(mài)打包員的薪資約在 3500~4000 元，主要工作內(nèi)容就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品打包以及出餐前的準(zhǔn)備工作。

韓威稱(chēng)，像他們這樣的美食城檔口，因?yàn)樘檬撤?wù)的工作量小，中午高峰為了加快出餐效率就需要有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)打包，同時(shí)檢查是否有遺漏。店里的大姐碰到遺漏的訴單有時(shí)候自責(zé)，韓威就安慰她，“人不是機(jī)器，一天 200 單出現(xiàn)一兩單遺漏很正常的”。

2019 年的兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)副校長(zhǎng)姜耀東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談到，外賣(mài)這一業(yè)態(tài)已經(jīng)囊括了包括商家、用戶(hù)、騎手、生態(tài)伙伴在內(nèi)的完整角色鏈條，在推動(dòng)行業(yè)變革以及促進(jìn)就業(yè)等社會(huì)效益上發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

微觀(guān)上來(lái)說(shuō)，外賣(mài)，已經(jīng)潛移默化地改變了很多人的生活方式，而從宏觀(guān)上來(lái)看，它還通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)的方式，讓以往算著糊涂賬的餐飲老板，有據(jù)可依地提高資源配置的效率。

差不多每三個(gè)月，李玉就會(huì)把兒子叫來(lái)店里，一起研究怎么優(yōu)化菜牌，最主要的判據(jù)就來(lái)自于最近一段時(shí)間的銷(xiāo)量。

也因此，在襄陽(yáng)來(lái)了，現(xiàn)在可以嘗到北京第 13 名的正宗“熱干面”，也有“牛湯秋葵”這樣的創(chuàng)新菜品。

地下美食廣場(chǎng)的一位大姐則向我展示了外賣(mài)軟件的經(jīng)營(yíng)后臺(tái)，可以看到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的二級(jí)漏斗——進(jìn)店是第一級(jí)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是第二級(jí)。

她店面的一級(jí)轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，但二級(jí)轉(zhuǎn)化率卻要比同行低 14 個(gè)百分點(diǎn)，她分析原因在于店名是日式的，吸引人，但里面卻大都是中餐菜品，違背了顧客的心理預(yù)期。“掛羊頭賣(mài)狗肉，人就走掉了”，根據(jù)數(shù)據(jù)，大姐打算在近期重新調(diào)整菜單。

中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家楊達(dá)卿表示，“很多企業(yè)不知道市場(chǎng)需求，不清楚消費(fèi)者的口碑，通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量和點(diǎn)評(píng)可以獲取消費(fèi)者的直接反饋。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的漏斗運(yùn)營(yíng)，就這樣隨著外賣(mài)帶來(lái)的數(shù)字化，下沉到了餐飲商家。

其實(shí)，不止是上面提到的菜品優(yōu)化，數(shù)字化帶來(lái)的商業(yè)升級(jí)已經(jīng)滲透到餐廳經(jīng)營(yíng)的方方面面，比如說(shuō)，餐廳桌子上的點(diǎn)餐碼可以線(xiàn)上點(diǎn)餐，對(duì)商家來(lái)說(shuō)可以減少前臺(tái)服務(wù)員的人力配置，同樣地，顧客也可以在線(xiàn)上提前取號(hào)排隊(duì)。

因?yàn)椴惋嫺哳l剛需的服務(wù)特點(diǎn)，反而使得每家餐廳都成為了極佳的商業(yè)試驗(yàn)田，餐飲的數(shù)字化進(jìn)程，正在改造從前廳到后廚的操作流程，大大拓展了一家餐飲的時(shí)間和空間資源，數(shù)百萬(wàn)餐飲老板的命運(yùn)也正在發(fā)生改變。

中國(guó)人可能是世界上最懂得“吃”，也對(duì)飲食最挑剔的群體，一飲一啄背后，是以餐飲老板為代表的數(shù)千萬(wàn)個(gè)體商戶(hù)，撐起了一座座城市的“煙火氣”。

華燈初上，襄陽(yáng)來(lái)了收銀臺(tái)旁的小音響傳來(lái)“你有新的外賣(mài)訂單”，李玉戴上圍裙，準(zhǔn)備迎接忙碌。

(注：受訪(fǎng)者均為化名)