運動時尚風潮正盛 品牌如何才能長期吸引消費者

隨著消費不斷升級，消費者在選擇運動服飾時，更加注重服飾的設計與美感，加入時尚元素的運動服飾越來越受歡迎。據中國商報記者了解，在運動時尚風潮的影響下，許多運動時尚品牌的業績十分亮眼。但需要注意的是，運動時尚品牌要培養消費者的忠誠度，以免時尚風向的變化影響品牌的發展。

運動時尚市場空間大

前瞻產業研究院的數據顯示，到2020年，全球運動時尚市場價值將達到2290億英鎊。

NPD集團(美國的一家市場調查公司)副總裁兼高級行業顧問馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示，現在運動時尚風潮強勁，消費者更傾向于購買運動時尚產品。美國消費者新聞與商業頻道CNBC認為，運動時尚服裝風格正在流行，鮮艷的、有圖案的運動服是人們衣柜中的寵兒，這種現象在短時間內不會消退。

據記者了解，年輕消費者購買力增強成為運動時尚服飾得以快速發展的主要原因。年輕消費者追求服飾的個性化與舒適性，所以他們格外青睞時尚特性與運動特性兼備的產品。值得注意的是，年輕的女性消費者被運動時尚品牌重點關注。對于她們而言，運動服飾的款式、顏色，以及設計風格至關重要。為了滿足女性消費者的需求，運動時尚品牌更加關注當季的潮流趨勢，并將時尚元素融于服飾設計之中。

在運動時尚風潮席卷全球時，國內運動時尚市場也加速發展。智研咨詢發布的《2018-2024年中國休閑服裝行業市場深度分析及投資前景預測報告》顯示，2017年，我國運動時尚服裝銷量已達520.06億元，同比增長8.50%;運動時尚鞋類銷量已達636.28億元，同比增長14.30%。

值得注意的是，我國相關政策也推動了運動時尚產業的發展。例如《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提出，未來的發展目標是：到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，體育產品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產業帶動作用明顯提升，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

運動時尚品牌業績向好

在運動時尚風潮席卷下，許多運動品牌抓住了機遇，業績有所增長。例如德國運動時尚品牌彪馬(Puma)發布的2019財年第二季度財報顯示，在北美市場和亞太市場的帶動下，全球銷售額同比增長16.9%至12.27億歐元，營業利潤同比增長39%至8030萬歐元，兩項關鍵數據均高于分析師預期。這家德國品牌今年上半年銷售額達到25.46億歐元，同比增幅為16.8%;凈利潤增至1.44億歐元。

彪馬首席執行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)提到，中國市場保持高增速，有望在未來五年內超過美國。在中國業績的帶動下，亞太市場第二季度銷售額同比增長23.0%至3.15億歐元。

馬特·鮑威爾認為，由于美國文化越來越傾向于舒適和休閑，主打運動生活的彪馬還有進一步擴大業績的潛力。

美國內衣、運動服飾集團HanesBrands Inc.(以下簡稱“HBI”)旗下運動時尚品牌冠軍(Champion)2019財年第二季度銷售額大漲50%，成為拉動HBI業績增長的主要驅動力。HBI首席執行官杰拉爾德·埃文斯(Gerald Evans)贊賞了冠軍的突出表現，并認為該品牌未來表現有望超出集團預期。

美國鞋服制造商VF旗下運動時尚品牌范斯(Vans)2020財年第一季度全球凈銷售額同比增長20%，成為了VF的業績引擎。由于范斯第一季度增長強勁，VF上調了2020財年全年預期，調整后全年凈銷售額預計同比增長約6%至118億美元。

國產運動品牌安踏旗下的運動時尚品牌斐樂(Fila)的業績也保持著高增長，雖然安踏沒有透露斐樂的具體業績數據，但在去年年末，這個有著百年歷史的意大利品牌已經擁有1652家門店，年銷售額已超過百億元。

運動時尚品牌斯凱奇(Skechers)2019財年第二季度銷售額達12.59億美元，同比增長10.9%，凈收益達7500萬美元，凈利潤同比增幅高達66%。在斯凱奇亞太區首席執行官陳偉利看來，中國的年輕消費者購買力很強，對運動休閑服飾有旺盛的需求，為了占領年輕消費市場，斯凱奇通過贊助娛樂節目和街舞比賽等形式進行宣傳。

如何保持品牌忠誠度?

在運動時尚風潮之下，運動時尚品牌獲得了較快較好的發展，但中國服裝協會一位不愿具名的專家對記者表示，雖然運動時尚風潮盛行，但消費者的品牌忠誠度是處于下降態勢的。“除了運動場景之外，年輕消費者在其他場景下對于運動鞋的運動功能要求有所降低，時尚感和獨特性才是當前他們追求的商品特點。所以很難出現運動時尚品牌一家獨大的局面。”他說。

美國著名品牌調研機構BrandKeys創始人兼總裁羅伯特·帕西科夫(Robert Passikoff)同樣表示，現在品牌很難與需求日益變化的消費者產生共鳴。消費者對零售業的忠誠度近年來已發生很大的變化，特別是運動服裝品牌等傳統領域。

據記者了解，品牌忠誠度代表了消費者對品牌領先地位的認可，是由消費者長期反復地購買并使用該品牌，并對品牌產生一定的信任、情感維系，乃至情感依賴而形成的。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，愿意為高質量付出高價格，能夠認識到品牌的價值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻。

一些調查研究報告也顯示，消費者的品牌忠誠度有所降低。根據管理咨詢公司埃森哲發布的《中國消費者洞察》顯示，雖然中國的城市消費者具有很強的品牌意識，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產品并給予評論。據統計，69%的中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。

另外，《中國消費者洞察》顯示，隨著人口結構變化、城鎮化進程加快，以及數字化生活方式的普及，中國消費者的消費心理和消費習慣發生了巨大的變化，企業將面臨更大的挑戰。

斯凱奇中國市場及店鋪發展部副總裁張睿妍表示，年輕人愿意嘗試新鮮事物，針對消費者忠誠度低的情況，斯凱奇將長期持續的投入，深耕青年文化，讀懂年輕人的想法，選擇對的方法才能消除隔閡，進一步與年輕人對話。

上述專家對記者表示，在品牌忠誠度降低的情況下，品牌需要提升產品的識別度，并結合相應的市場推廣和營銷行為，讓消費者充分感受到品牌所傳達的品牌價值和理念，這樣有利于提升品牌忠誠度。