泉州鞋企 探索扁平化銷售模式

本報記者 陳東升

核心提示 四五月份，又到了體育用品行業訂貨會的高峰期。在行業庫存壓力已成頑疾的背景下，各大本土體育用品企業都在積極探索新的銷售模式。在剛剛結束不久的貴人鳥(中國)有限公司2013秋冬訂貨會上，“單店訂貨”被納入貴人鳥本年度規劃中。而這并非是一家企業的個別舉動，從去年開始，安踏便開始全面實施單店訂貨，匹克也啟動了渠道扁平化改革。

在今年各大體育用品公司的年報中，“零售”概念更是被不斷提及。經過多年的粗放型品牌批發后，本土體育用品開始試圖向更精細的品牌零售進軍。在這一過程當中，“單店訂貨”成為眾多體育用品企業的一個切入點。

店長參與訂貨會

“現在心里還是沒有底，畢竟能這樣做這么大決定還是第一次。”上個月參加完總公司的訂貨會，某體育用品公司位于南寧民生路步行街一專賣店的店長林煒鋒已經回到了工作崗位上，參加完訂貨會激動而忐忑的心情至今猶在。“以前老抱怨上頭(代理商)從訂貨會帶回來的東西不好賣，現在自己去了一趟才知道，真要挑出保證以后能暢銷的商品還真不容易。”

小林在店長這個崗位上做了快五年了，以前最怕的就是訂貨會“上頭”帶回來一大堆不好賣的單子，“那時我唯一的要求就是他們不要再壓貨了，我們一線的員工真不知道要怎么處理了。”

這次公司的訂貨會開始嘗試讓店長直接參與，小林作為比較有經驗的店長參加了前期公司組織的培訓，長期的一線工作讓他對以往市場上哪些貨好賣、哪些不好賣有了一定了解，但要自己制定訂貨計劃還是非常吃力，“雖然參加了培訓，但在訂貨會期間還是看花眼了，總不敢輕易下決定，怕帶回去的東西賣不完，責任就全是自己的了。”最終，小林還是在原來區域代理商的幫助下，完成了訂貨，“我還是相信自己的眼光和判斷的，現在就是在要訂多少量上還拿不準。”

在今年的訂貨會上，不少本土體育用品公司都開始嘗試這種讓部分店長直接參與訂貨的“單店訂貨”模式，這些店長比省級代理商更接地氣，更了解消費者需求，事實上，很多“低級別”經銷商自己就是店長。這樣一來，的確能以市場需求為導向。

突出零售店需求

“單店訂貨”是一個高效精準的訂貨模式。貴人鳥2013年冬季新品訂貨會上特別強調，推行單店訂貨要從合理推動庫存、商品管理、銷售動態、節日促銷四個方面入手，幫助單店店長獨立制定更加有序的商品計劃，例如，在結構數量的寬度和深度方面以及上市波段和促銷進度上。該公司副總裁夏友群表示，單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷售數據、空間陳列容量、商圈特色、行業發展狀況等因素后得出采購量，并以此為訂貨的依據。

而安踏則早在去年就全部采用了單店訂貨，據了解，安踏現在全國8000家店，40%的店是經銷商自己開的，60%左右是加盟商開的，要強化加盟商店鋪的終端管理，跟經銷商自己開的一樣，要求每家店都要單獨訂貨。“如果是‘品牌+批發’的模式，品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪，只考慮到批發商一級的需求就可以，在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發商更重要。”安踏相關人士說。

在“單店訂貨”模式下，款式由對市場更為了解的經銷商、加盟商甚至店長直接選擇，訂貨數量則以終端數據作為參考，這樣的訂貨模式，對終端的把握更為精準，從而也能減少因盲目訂貨導致的渠道庫存。這也使之成為眾多體育用品企業青睞的新方式，類似361度還透過向零售商提供培訓、提供上架津貼作改善店面擺設及購物環境用途，以及推廣e-POS(零售終端電子企業資源規劃系統)等措施，協助零售商提升店鋪效率。

精簡分銷體系

推行單店訂貨，是渠道扁平化變革的體現，除了讓店長直接參與訂貨外，也體現在將零售商升級為分銷商，從而精簡分銷體系。匹克從2012年起啟動渠道管理架構的扁平化改革，通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。據了解，2012年在大幅關店背后，匹克的分銷商數量卻在增長，從2011年的50個增加至2012年的59個，預計2013年分銷商數量還將增至70個。

匹克CEO許志華介紹，公司正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統的“品牌公司—省級分銷商—市級分銷商—零售(加盟)商”四級市場銷售體系，精簡為“品牌公司—市(縣)分銷商—加盟商”的三級分銷體系。這樣做的好處，一是減少了中間環節，加快了決策過程，從而提升公司的運營效率;二是可以讓公司能夠及時地發現市場的變化和消費者消費習慣的改變，推出更適合消費者口味的產品。許志華介紹，匹克將傳統的“以銷售(產品)為中心”轉為“以品牌為中心”的運營模式，實現從滿足經銷商需求，到滿足消費者深層次需求的轉變。為此，匹克今年年初專門成立了終端營運管理中心，指導終端科學、規范并及時根據市場的變化做出營銷反應。

在今年各大品牌的年報顯示，“扁平化”日益受到重視，包括安踏、李寧、特步等在內的本土品牌，都在增加經銷商數量、增加自營店數量等方面，做出各自的嘗試。