南安水暖終端形象升級

經(jīng)過升級換代，輝煌水暖的終端門店形象讓人耳目一新。

在上個(gè)月舉辦的上海廚衛(wèi)展上，南安本土衛(wèi)浴龍頭企業(yè)九牧似乎與以往明顯不同。

展會上，九牧與相關(guān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，把搭配的藝術(shù)發(fā)揮到極致——不再只強(qiáng)調(diào)智能產(chǎn)品。九牧將智能產(chǎn)品通過與軟裝以及其他產(chǎn)品的各種搭配融入展示區(qū)，營造國際檔次的展示效果。

其實(shí)，上海廚衛(wèi)展只是南安部分水暖企業(yè)升級終端形象店的一個(gè)縮影。更多南安水暖企業(yè)的專賣店正在悄然“變臉”。

業(yè)內(nèi)人士分析，近幾年，市場競爭加劇，衛(wèi)浴產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，SI形象(終端形象)的更新?lián)Q代可以讓企業(yè)與企業(yè)之間有所區(qū)別。同時(shí)，良好的終端形象可以為產(chǎn)品加分，對于拓展市場也是一把利器。

[strong] 20家水暖店面悄然變臉[/strong]

在今年年初舉辦的第九屆中國(南安)水暖泵閥交易會上，申鷺達(dá)第三代終端形象店與大眾見面，引起了業(yè)界關(guān)注。

這個(gè)醞釀一年多、耗資上千萬元的終端形象店，從門面到內(nèi)部布局風(fēng)格，都進(jìn)行了較大的改變。

據(jù)申鷺達(dá)企劃經(jīng)理陳東峰介紹，第三代終端形象店由申鷺達(dá)與臺灣某知名設(shè)計(jì)公司聯(lián)手設(shè)計(jì)，結(jié)合現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)文化元素，著重強(qiáng)調(diào)“中國藍(lán)”。此外，形象設(shè)計(jì)中融入了大量的青花瓷、水墨畫等中國風(fēng)元素。

記者觀察到，申鷺達(dá)專賣店的整體風(fēng)格盡管仍以藍(lán)色為主色調(diào)，但已脫離此前大面積藍(lán)色鋪陳的做法。專賣店門頭由藍(lán)底白字改變?yōu)榘椎姿{(lán)字;店內(nèi)，產(chǎn)品陳列方式也發(fā)生了改變。一整排的馬桶，一整排的水龍頭，以及一墻的花灑，這種“一白三排”的陳舊擺設(shè)方式不見蹤影。取而代之的是，每個(gè)產(chǎn)品系列的擺放都有特定的背景面板，突出層次。

其實(shí)，早在2006年，南安水暖企業(yè)紛紛啟動(dòng)造牌運(yùn)動(dòng)，終端門店形象戰(zhàn)略也被提上日程。隨后，不少南安水暖企業(yè)的終端門店形象，一改以往雜亂無章的陳列方式，開始出現(xiàn)陳列區(qū)，并對馬桶、水龍頭、浴室柜進(jìn)行歸類陳放。

時(shí)隔7年，大多數(shù)南安水暖企業(yè)的終端門店形象已進(jìn)行更新?lián)Q代，如今邁入第二、三代。記者走訪位于南安市區(qū)河濱公園附近的歐聯(lián)、輝煌、中宇等專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)，各專賣店以白色為主色調(diào)，產(chǎn)品陳列方式基本還屬于“一白三排”。值得注意的是，在面積較大的專賣店中，店家還設(shè)置了沙發(fā)、電視等作為會客場所。在侖蒼中國水暖城，大多數(shù)專賣店展廳功能僅限于產(chǎn)品展示。

據(jù)了解，近幾年來，南安水暖企業(yè)終端意識越來越強(qiáng)烈，所進(jìn)行的改變也越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前華盛、特瓷、宏浪等20家南安一、二線水暖品牌正在或者已經(jīng)完成終端形象升級，謀求品牌形象的再造。

[strong] 形象改造可提升門店業(yè)績[/strong]

業(yè)內(nèi)人士表示，終端形象的更新?lián)Q代，是為了適應(yīng)市場的需要。其關(guān)鍵目的是通過色彩和陳列來吸引顧客，通過體驗(yàn)和互動(dòng)來留住顧客，才能最終實(shí)現(xiàn)銷售。

據(jù)透露，南安水暖行業(yè)領(lǐng)頭羊的九牧和中宇，目前擁有10多名專業(yè)的空間設(shè)計(jì)師，專門進(jìn)行專賣店設(shè)計(jì)。九牧要求設(shè)計(jì)師每天下班前必須把當(dāng)天的設(shè)計(jì)圖紙發(fā)到董事長林孝發(fā)的郵箱，董事長親自審查設(shè)計(jì)圖紙。此外，九牧還聘請了十幾位施工監(jiān)理，專門就專賣店施工進(jìn)行監(jiān)督，務(wù)求保證按照設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行裝修。

龍爾潔具營銷總監(jiān)陳華銘告訴記者，專賣店的設(shè)計(jì)要根據(jù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備上樣的產(chǎn)品及數(shù)量安排店面的布局，每個(gè)專賣店都有所不同，所以空間設(shè)計(jì)師是大型水暖企業(yè)較為重要的組成部分。據(jù)他介紹，箭牌衛(wèi)浴擁有40多名空間設(shè)計(jì)師。

“品牌文化的塑造更為重要。”陳華銘認(rèn)為，南安水暖企業(yè)需要學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)國際品牌和國內(nèi)一線品牌，不必盲目跟風(fēng)晉江鞋服，可以在門頭櫥窗區(qū)、品牌形象區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、集中展示區(qū)、套間展示區(qū)、工程區(qū)、洽談區(qū)7大區(qū)域精耕細(xì)作，突出品牌特色。

陳東峰表示，如果有機(jī)會，專賣店可以試水水龍頭博物館的形式，在有條件的形象店制作一個(gè)微型博物館，或是將整個(gè)專賣店打造成博物館的形式。

[strong] 水暖終端門店形象落后鞋服行業(yè)十年[/strong]

歷經(jīng)7年發(fā)展，大多數(shù)南安水暖企業(yè)終端形象仍處于“第二代門店”。而不少泉州運(yùn)動(dòng)品牌早已出現(xiàn)了“第七代門店”。對此，業(yè)內(nèi)人士稱，南安水暖行業(yè)的終端門店形象可能比泉州鞋服行業(yè)落后了整整10年。

不過，記者采訪中發(fā)現(xiàn)，不少南安水暖企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，水暖和鞋服的產(chǎn)品屬性不同，其終端門店形象無可比性。“相對鞋服而言，不同之處主要在于產(chǎn)品的陳放和軟裝的使用;現(xiàn)在衛(wèi)浴主要著重整體衛(wèi)浴，出現(xiàn)浴室柜、馬桶、淋浴房，另一個(gè)就是注重用戶體驗(yàn)。”上述人士如是說。

“一個(gè)是耐用消費(fèi)品，一個(gè)是季節(jié)性消費(fèi)品，市場容量不一樣。當(dāng)然，兩者專賣店的定位及裝修風(fēng)格就不一樣。”陳華銘告訴記者，現(xiàn)在主流建材市場與批發(fā)市場終端的展示風(fēng)格差別很大，批發(fā)市場終端形象較差，但紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等主流賣場的終端形象都做得很好，不比鞋服行業(yè)落后。

對于陳華銘的觀點(diǎn)，輝煌水暖品牌部經(jīng)理劉好榮也持認(rèn)同態(tài)度。“衛(wèi)浴與鞋服的范疇不同，產(chǎn)品基本上呈白色調(diào)和灰色調(diào)，而鞋服顏色更為鮮艷亮麗，裝修風(fēng)格也呈現(xiàn)出顏色的多彩性。”劉好榮說，輝煌的發(fā)展目標(biāo)從最初的“中國衛(wèi)浴龍頭企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;世界知名品牌”，隨著市場定位的改變，品牌形象也要隨之變更。現(xiàn)有的SI形象，以國外知名品牌TOTO為標(biāo)桿，走國際化路線。

也有業(yè)內(nèi)人士稱，如果非要將南安水暖終端形象進(jìn)行對比，那要與佛山一線品牌相比;在風(fēng)格設(shè)計(jì)、軟裝搭配、產(chǎn)品陳列上，南安水暖業(yè)都存在一定的差距。陳華銘分析道，南安水暖行業(yè)造牌時(shí)間短，企業(yè)對SI形象的樹立不夠重視，經(jīng)銷商為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)并沒有按照總部規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，甚至偷工減料，隨意更改設(shè)計(jì)圖紙的現(xiàn)象也很常見。此外，南安水暖業(yè)缺少專業(yè)的行業(yè)人才。

陳東峰表示，鞋服行業(yè)更注重品牌文化和客戶忠誠度的塑造，更注重消費(fèi)者溝通的有效性，而水暖行業(yè)則更注重市場的操作，千方百計(jì)留住消費(fèi)者。記者 羅江麗 見習(xí)記者 陳明哲 文/圖