閩派男裝興起單店訂貨模式

泉州經(jīng)濟網(wǎng)8月22日訊  近期，上市的閩派男裝相繼發(fā)布了2013年上半年業(yè)績報告，沒上市的男裝企業(yè)也紛紛借助正在舉行的2014春夏新品訂貨會披露最新的經(jīng)營情況。從數(shù)字來看，盡管上半年男裝品牌營收普遍有小幅回落，但是通過近一年的去庫存，利潤率反而取得了穩(wěn)健提升，經(jīng)營更加良性。值得一提的是，這輪高庫存危機，也讓更多男裝開始思考傳統(tǒng)訂貨會模式的諸多弊端與不足。于是，一場以修正訂貨會模式的變革，在今年悄然涌動著。

業(yè)績低于行業(yè)水平

就數(shù)據(jù)而言，放眼整個中國服裝行業(yè)，上半年閩派男裝的表現(xiàn)相對低迷，不過去庫存已有明顯成效。

業(yè)績普遍低于預(yù)期

2013年上半年，利郎營收同比下降13.2%至10.9億元。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，利郎2014年春夏季訂貨會將有改善，但還將延續(xù)下降趨勢。不過，按絕對值計算，2013年6月底利郎消化了2012年30%的存貨，完成全年售罄率超過80%的健康水平。

中報業(yè)績顯示，九牧王實現(xiàn)收入11.64億元，同比下降2.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.9億元，同比下降14.03%。對此，九牧王在中報中解釋：“業(yè)績下滑的主要原因在于終端消費低迷，渠道建設(shè)減緩。”

業(yè)界估計，遲遲未公布業(yè)績的七匹狼表現(xiàn)將同樣相對低迷。在剛剛舉行的2014春夏訂貨會上，柒牌高層披露，上半年集團終端銷售實現(xiàn)15%的增長，這算是閩派男裝中難得的亮點。

放眼全國，服裝行業(yè)的業(yè)績可以用“愁云慘淡”來形容。在已經(jīng)公布中期業(yè)績預(yù)告的滬深股市25家服裝企業(yè)中，有中國服裝、美邦、報喜鳥等10家預(yù)虧，占比達到40%。其中，美邦中報業(yè)績降48%，雅戈爾降10%，報喜鳥業(yè)績下滑了23%。

從終端數(shù)量來看，上半年閩派男裝首次發(fā)生了負(fù)增長，這是歷史上少有的現(xiàn)象。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是好事，“那些業(yè)績不好的店鋪本來就應(yīng)該關(guān)掉，留著也是燒錢”。利郎領(lǐng)航營銷公司總監(jiān)陳宏勝認(rèn)為，斷尾求生是男裝走出這輪低迷必需的改革。

雖說這只是部分男裝企業(yè)的業(yè)績，但是在一定程度上，這些龍頭企業(yè)是閩派男裝的“風(fēng)向標(biāo)”。

逐步走出行業(yè)寒冬

“跳樓價!跳樓價!三件T恤100元!”眼下，正是夏秋產(chǎn)品交替階段，逛街的人都能感受到，新一輪超低折扣促銷打折季早已在各大商場悄然打響了。

“目前，影響男裝板塊業(yè)績的因素主要在于國內(nèi)終端消費的回升、終端去庫存進度。”熟悉泉州服裝行業(yè)的營銷專家張發(fā)松說。

隨著去庫存力度的加大，部分公司上半年存貨比也出現(xiàn)了一定好轉(zhuǎn)。不過，在業(yè)內(nèi)看來，這并不代表下半年服裝行業(yè)可以迅速復(fù)蘇。據(jù)悉，2013年上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長6.9%，增速同比放緩2.9個百分點。而在打折促銷帶動下，上半年各類服裝零售量同比增長4.3%，增速較上年同期提高了3.3個百分點。而隨著各品牌商加大了促銷力度，6月份服裝零售額增速達到年內(nèi)最高水平，零售量也有所增長。

2014年春夏訂貨額增速放緩也將在預(yù)料之中。男裝板塊這一輪以“去庫存”為表象的調(diào)整已達一年多之久。不少業(yè)內(nèi)人士研判，這輪調(diào)整已達歷史底部。盡管下半年業(yè)績還難以預(yù)測，但各品牌商大力去庫存、積極調(diào)整、優(yōu)化渠道運營水平，提高內(nèi)生式增長能力，預(yù)計下半年有望逐步得到修復(fù)。

邁入單店訂貨會時代

行業(yè)持續(xù)遭遇高庫存“陰霾”，讓業(yè)內(nèi)意識到，憑借跑馬圈地獲得外延式增長的傳統(tǒng)訂貨會已面臨瓶頸。今年以來，閩派男裝紛紛啟動了新一輪以“內(nèi)生式增長實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為目標(biāo)的內(nèi)部組織架構(gòu)改革，而訂貨會模式的變革便是其中最大的焦點之一。

試水單店訂貨會

“以前的訂貨會現(xiàn)場，往往是大聲呼喊、造勢，鼓動經(jīng)銷商多下單，多往前沖。現(xiàn)在，大家更多是談到如何提升單店績效。”8月18日，柒牌2014春夏新品訂貨會在廈門揭開序幕，這次訂貨會以“馭變”為營銷主題，推出了一系列圍繞“提升單店業(yè)績”的變革。其中，單店訂貨會模式，被柒牌納入本次戰(zhàn)略重心。

這次變革前，柒牌花費巨資聘請了一家知名咨詢公司，對集團3000多家店鋪的運營情況進行一次暗訪式的全面體檢。這次體檢包括硬件考核、儀容儀表、接待技巧、產(chǎn)品陳列、總體服務(wù)、門面衛(wèi)生在內(nèi)的等9大領(lǐng)域38個模塊。訂貨會開幕時，柒牌高層向全國經(jīng)銷商公布了體檢結(jié)果，并一一約談了各個省區(qū)代理商，共同商量對策。同時，宣布從這次訂貨會起，實行單店訂貨會模式。此外，戰(zhàn)狼世家、九牧王等男裝品牌也悄然實行類似的訂貨模式。

“單店訂貨”在服裝行業(yè)是這兩年興起的新訂貨會模式。“以前，我們都是把商品壓給代理商，至于產(chǎn)品能否賣出去，我們總部就不管了。但是高庫存危機，讓大家開始懷疑訂貨制這種模式。應(yīng)該說，訂貨制模式發(fā)展了10來年，還是有其制度的合理性，但是現(xiàn)在已經(jīng)碰到天花板，必須有新的變革，否則很難走下去。”戰(zhàn)狼世家董事長施海容認(rèn)為，中國市場那么大，每個區(qū)域不同地段的消費需求都不同，一盤貨暢銷全國是不可能的事情。而店長最了解每一家店鋪的實際運營銷售情況，他們理所應(yīng)當(dāng)在訂貨這個環(huán)節(jié)擁有較大話語權(quán)。

出臺政策輔導(dǎo)店長選貨

沒有往年模特的集體走秀，而是針對柒牌黑標(biāo)、紫標(biāo)和中華立領(lǐng)紅標(biāo)等子品類的不同，一一組織各自的單場訂貨會。“在每場訂貨會上，我們邀請了總部的設(shè)計師和買手，現(xiàn)場一一為店長們和代理商解讀新品的流行元素和設(shè)計亮點，指導(dǎo)他們?nèi)绾慰茖W(xué)準(zhǔn)確地訂貨。”在柒牌高層看來，這種手把手指導(dǎo)的訂貨會模式，將大大提高訂貨會的準(zhǔn)確率，有效降低未來的庫存。

為了適應(yīng)這種模式，戰(zhàn)狼世家新成立的終端部被賦予了重責(zé)。據(jù)悉，戰(zhàn)狼世家終端部將深入終端輔導(dǎo)的內(nèi)容包括了陳列技能、面對面銷售、導(dǎo)購職責(zé)、店鋪管理、終端執(zhí)行力等多個方面。“為了提升終端人員的執(zhí)行力，我們出臺了一系列輔導(dǎo)措施，包括指導(dǎo)終端如何選育用留人才，如何打造高效的團隊等;同時，戰(zhàn)狼世家還輸出了一套詳細(xì)的終端執(zhí)行案。”戰(zhàn)狼世家董事長施海容透露說，戰(zhàn)狼世家終端部分為南北兩區(qū)，各自組建了團隊深入輔導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌觥３闪⒔K端部還有助于戰(zhàn)狼世家貫徹實施年初制定的大店策略，打造樣板標(biāo)桿市場。

“從總部向下壓貨，到給予店長較大的自主訂貨權(quán)，是男裝品牌思考對接市場實際需求的一個好現(xiàn)象。”熟悉泉州男裝行業(yè)的營銷專家張發(fā)松認(rèn)為，單店訂貨是泉州男裝行業(yè)由批發(fā)商轉(zhuǎn)品牌零售商運動中的一個縮影和重大進步，破解產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到賣出去的生命周期的深層問題。

伴隨著這種扁平化的渠道變革，品牌商也開始思考精簡分銷體系。“從另外一個角度來看，推行單店訂貨也是渠道扁平化的一種方式。”張發(fā)松指出，渠道扁平化的目的就是盡可能縮短廠家到消費者之間的距離，減少中間環(huán)節(jié)。

正如利郎領(lǐng)航營銷公司總監(jiān)陳宏勝所說的：“更為精準(zhǔn)的單店訂貨模式，可以有效地避免訂貨與實際市場需求量的落差。通過這種單店訂貨模式，閩派男裝從追求訂單增長轉(zhuǎn)向看重單店績效，同時加速由過去的‘大批發(fā)’模式向品牌零售商轉(zhuǎn)型。”

信息管理系統(tǒng)大升級

單店訂貨會模式也對總部的信息數(shù)據(jù)管理及運營架構(gòu)，提出了更高更新的要求。于是，一場新的企業(yè)信息管理系統(tǒng)升級也在今年被很多男裝企業(yè)視為戰(zhàn)略重心。

這種模式首先要求總部在售后服務(wù)中，必須密切關(guān)注每一家終端的產(chǎn)品庫銷比、售罄率等指標(biāo)的變動，根據(jù)市場大的需求來規(guī)劃當(dāng)季產(chǎn)品的快速補貨機制，這樣才能更好地推動單店訂貨的高效和精準(zhǔn)。這種精細(xì)化的操作要求，無疑對很多品牌商的傳統(tǒng)做法來說是一大挑戰(zhàn)。然而這一步不邁出，品牌商和經(jīng)銷商將永遠無法走出高庫存怪圈。

“比如說，在某家店鋪這個單品好賣，那個不好賣，而附近另一家店鋪可能情況有些差異。如果有一套全國聯(lián)網(wǎng)的ERP管理系統(tǒng)，我們就可以通過這套系統(tǒng)實現(xiàn)全國數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)就近調(diào)貨、補貨。”

正是考慮到上述情況，九牧王、七匹狼等品牌這幾年，持續(xù)投入億元巨資打造溝通全國銷售網(wǎng)絡(luò)的ERP系統(tǒng)。隨著單店訂貨模式的試水，今年，柒牌、戰(zhàn)狼世家等品牌也同步推出了ERP系統(tǒng)升級計劃。據(jù)悉，在福建男裝行業(yè)，目前只有少數(shù)幾個大的商務(wù)男裝品牌，才能做到全國大規(guī)模聯(lián)網(wǎng)。

不過要在每一家店鋪裝ERP系統(tǒng)，意味著總部可以實時掌控每家店鋪的銷售情況和財務(wù)，而這恰恰是代理商所不愿意開放的。鑒于此，施海容一直在思考，如何充分照顧到代理商的權(quán)益，消除他們的后顧之憂，同時把代理商的職能轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛康姆止荆_成利益共享。“盡管阻力很大，但是這輪市場低迷，加上總部強有力的變革決心，讓很多代理商也改變了自身的想法，開始愿意接受這套系統(tǒng)。自去年，我們在一兩個代理商試水后，效果不錯，今年開始將大規(guī)模推廣。”