風光電商背后利益互博

【核心提示】

“21世紀，不做電子商務，將無商可務。”在比爾·蓋茨看來，一場電商帶來的零售革命即將上演。

根據上周中國電子商務研究中心最新發布的數據監測顯示，上半年全國網絡購物交易額達7542億元，同比增長47.3%，預計今年全年有望達1.74萬億元，網絡購物的交易額占社會消費品零售總額的6.8%。

電子商務似乎是一片藍海!更有網友詼諧地稱：你若網購，便是晴天。

競爭開始照見現實。在這光鮮表面的背后，多數電商生活并不十分如意。“一雙100左右元的鞋子，推廣告費用就要20元，還不算運營成本、人工費用等。”

電商水深 幾家歡喜幾家愁

競爭開始照見現實。在這光鮮表面的背后，多數電商生活并不十分如意。“一雙100左右元的鞋子，推廣告費用就要20元，還不算運營成本、人工費用等。”

不到30%電商盈利

“你能幫我們賣出去多少?”代理商冷淡的態度，讓泉州商通電子商務有限公司總經理林國仕2011年開始做電商時，四處碰壁。“我都是從代理商那邊拿貨的，當時很多人都不愿意供貨，對于網絡銷售十分懷疑。”現在經常有人來拜訪林國仕，請他做網絡代運營，林國仕公司的人數也從當初的二十幾個人，躍升至如今的八十幾個人，130平方米左右的辦公室也已經容納不下日益擴充的團隊，目前正在尋找更大面積的辦公場所。

2011年中國網絡購物交易額剛剛超過7500億元，而這個數字，還不到今年上半年的網購交易額。根據上周中國電子商務研究中心最新發布的數據監測顯示，上半年全國網絡購物交易額達7542億元，同比增長47.3%，預計今年全年有望達1.74萬億元。統計數據顯示，2012年泉州市電子商務交易額達621億元，比增超過28.84%，其中網絡零售總額達101.62億元，比增40.01%。泉州在全國地級以上城市網商發展指數百強中排名第16位，居福建之首。全市擁有淘寶網店7.5萬余家，網店數量在全國地級以上城市排名第5位。

電商正日益成為企業的標配，市政府出臺的《泉州市電子商務發展規劃(2013-2015年)》指出，傳統產業電子商務應用不斷深入，大型傳統企業加快拓展電子商務，中小企業電子商務應用普及率穩步提高。據統計，我市68.5%規模以上企業不同程度推行網絡化經營。業內人士介紹，泉州一些傳統大牌企業如安踏、七匹狼、九牧王、鴻星爾克、勁霸、柒牌、富貴鳥在電商領域有出色的表現。七匹狼發布的2013年半年度報告顯示，上半年共實現網絡銷售約人民幣1億元，比去年同期增長約40% 。林國仕分析說，這些品牌口碑好，供應鏈效率高，擁有優秀的團隊，推廣投入商業模式都比較成熟，一旦渠道拓開，就會有很強的消費群體支持成長。

華僑大學校長助理曾路告訴記者，電子商務不僅是渠道革命，還會對傳統產業產生戰略性影響，電商將給中小企業帶來趕超的機會。對于這一說法，許多業內人士都予贊同。但根據華僑大學電子商務系主任譚龍江測算，目前泉州盈利的電商尚不足30%。多年的從業經歷，也讓林國仕見證了許多電商的起落沉浮。“2009年風風火火的電商企業很多都倒下來了，這兩年整體狀況差很多。”林國仕說。

打價格戰賺快錢

“盲目打價格戰是目前泉州電商業的最大問題，”泉州市電子商務協會副會長、愛尚網絡科技有限公司總經理趙濤表示，很多電商企業為爭取流量做爆款。“你發現一家店只有幾十款的，在玩爆款的，這些都是賭徒。我一個季節就做二十多個，其中有25款是從別人那邊高價進的，不管賺不賺錢，拿這些東西做賭注。”這些爆款一般客單價低，質量差，對店鋪的忠誠度有害無益。

近日，淘寶宣布針對第三方引流平臺的新政策，一些主打超低價模式的第三方導購網站都被納入暫時不計入搜索的網站。這意味著來自上述網站的流量將不被淘寶計入搜索。換句話說，賣家希望通過這些低價導購網站引流、刷銷量排名的希望或將落空。趙濤說淘寶的規則一直在發生變化，一些大量刷單的行為也受到屏蔽，懲處的力度也比以往加大。那些靠小伎倆成長起來的電商注定不會長久，而那些專心做產品、品牌和渠道的企業將會得到不錯的回報。

一位做童鞋的代運營商說：“夏季清倉大促后，許多童鞋品牌都匯入了價格戰，80元2雙的比比皆是。但如果不打價格戰就銷不出去，某品牌童鞋沒有加入價格戰，日銷售量就只有十幾二十件。淘寶搜索是按銷量來排序的，你不打價格戰，你就賣不出去，你賣不出去，就沒有銷量，也就沒有流量。”趙濤認為這種一味打價格戰沖銷量的做法是一種短視行為。打價格戰會損耗品牌價值，使利潤攤薄，“天天賣很多，但是越賣越便宜”，導致有些企業一年做到5000萬的銷售額，而利潤卻不如做500萬的企業多。

“賺快錢是許多泉州電商的普遍做法，” 數碼人電子商務有限公司運營總監吳亞軍表示，有很多電商的策略都是上半年保本略微盈利，下半年通過賣客單價較高的棉鞋、羽絨服來賺錢。為了讓資金流變現，他們以一件賠2元的價格賣出，這樣下來每月至少賠150萬。

特步電商總經理肖利華也公開表示說，盲目拼價格只能陷入惡性循環，“我在公司里一直在控制整個電商的發展速度，我們做品牌，砸那么多廣告，請那么多明星，搞那么多贊助無非就是想把商品的附加值搞高。我們對電商真的是又愛又恨，看著份額挺高，想清庫存，那對傳統線下的就沖擊很大，所以要在這中把握一個平衡。所以在不傷害品牌的情況下平衡的發展，我們事實上就是在這樣做，我們的價格都是比較穩定的。”

電商洗牌在即

曾經號稱“無門檻”、“低成本”的網店，如今卻面臨另一種狀況。由于網店數量激增，其運營成本已經直追實體店。林國仕為我們算了一筆賬：廣告的費用占客單價的15% 到 20% ，平臺扣點占8% ，物流占10% ，人工費用占10% ，如果毛利沒有達到40%就會虧本。“這已經完全是在砸錢。”林國仕說，泉州電商業的洗牌已是不爭的事實，“一方面是搶蛋糕的人增多，另一方面，以前只要靠一些小技巧就能勝出，而現在主要是拼實力。有一些企業為了搶市場可以戰略性虧損，另一些小電商經受不起，就會慢慢退出這塊市場。”

庫存成本也讓電商的運營成本居高不下，如果庫存預估錯誤就會導致龐大的庫存。林國仕說，在淘寶上一旦產生庫存就很難消化。在實體店，可以用打折促銷的方式清庫存，但在淘寶上每天都有很多促銷信息，你賣得便宜，別人比你更便宜，去庫存就變得更不容易。

成本壓力之下，不少企業還在做著賠錢賺吆喝的生意。如今，不少企業總投入已經遠遠超出當時的預算，但有些企業還未走出“一直燒錢”的怪圈。

泉州一家服裝外貿企業年產值約五六千萬元，雖然有穩定的外貿訂單，卻處在利潤空間越來越小的瓶頸期，于是在2011年加入電商大軍。“做自己的品牌，讓外貿、內銷兩條腿走路。”這是當時業內最普遍的聲音。 該企業負責人告訴記者，原計劃投入200萬元，在天貓商城推廣自創的品牌。從招募運營總監開始，到美工、客服、物流等整個團隊的成熟運作，耗費了一個多月時間。此后，花錢如流水，開直通車、參加聚劃算等，做活動時投放首頁的焦點圖要花費5萬元/天。用運營總監的話說，“一天燒個幾萬元很正常”，點擊量是靠砸錢砸出來的。 “除了廣告費用投入，備貨也是我們企業轉型的一大難處。”該負責人說，做外貿本是按訂單生產，無庫存壓力。而現在為了“打爆款”，在“雙十一”等節日，起碼要為一款產品備貨幾千甚至上萬件。“每次做活動，對我們來說都是一場勝負未知的戰役。去年‘雙十一’，一款襯衣賣出3000多件，別人看著都說不錯，只有我們自己知道，這是賠錢賺吆喝。”該負責人苦笑道。

“有些電商為了搶占市場，屬于戰略性虧損，前期的一次性投入大，后期要把一次性的分攤到很長的歷史周期中去，這也是無法避免的。”譚龍江教授表示。