“雙十一”網購狂歡：七年1800倍“激增”背后的消費之變

新華網北京11月12日電(記者 黃玥)1分12秒，天貓“雙十一”全球狂歡節交易額破10億元;12分28秒，沖破100億元，比去年快了26分鐘;11小時49分，突破571億元，去年天貓“雙十一”全天的銷售額不到半日便被刷新……

21小時00分，馬云宣布，天貓“雙十一”提前3個小時完成預期的800億元，無線端銷售占比達68%，覆蓋229個國家/地區。

24小時，阿里交出了令全球市場“驚悚”的912億元銷售額，再次刷新全球零售業的銷售記錄。

“我判斷錯了”，記者的朋友圈里，一個零售從業者感慨，“七年，1800多倍的銷售增長，實在讓人無法致信”。

確實如此，從2009年淘寶“雙十一”誕生伊始的5000萬銷售額，到今年的912億元，1800多倍的銷售增速很難用形容詞來描述，這也正是中國消費市場潛力的真實寫照。

從0.5億到912億，網購狂歡倒逼實體消費轉型

“地鐵上、公交站牌上、網址導航上……‘雙十一’無處不在的廣告在提醒我，剁手時節已到。”在北京工作的職場白領吳家聰在朋友圈感嘆今年“雙十一”營銷的強大威力和“破壞力”。

與網購電商一派欣欣向榮形成較大反差的，是大型零售商場的門可羅雀。“我們沒有促銷”“沒有折扣”……記者近日走訪北京西單老佛爺部分品牌專賣店，店員如此回復。

實體零售的寒冬在電商狂歡的映照下，顯得格外落寞。

今年，天貓僅用17小時28分，便完成2014年全國社會消費品單日零售額——719億元。天貓“雙十一”一天銷售業績幾乎相當于國內頂尖百貨全年的業績。

在“雙十一”落地的第7個年頭，電商仍然以顛覆傳統、強勢侵占市場之勢，給了實體零售十足的“下馬威”。

2009年，天貓“雙十一”銷量僅為0.5億，當年網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%。那一年網購雖然展現了野蠻生長的勢頭，但在實體零售業眼中仍然微不足道。

直到2012年，淘寶“雙十一”創造了191億元的銷售額，實體零售業對網購從看不起到抱有敬畏。與此同時，大型零售企業業績低速增長甚至是回落的現象成為常態。

一直以來，中國消費者面對著粗放、低效的實體購物環境。商場少、價格貴、體驗差，實體零售在電商逆襲的背景下，備受詬病。

當網絡購物不受時間、地域限制，只需要輕點鼠標，便能將心儀的物品便捷地收入囊中，其便利性填補了實體零售的空白。

打著低價、省錢噱頭的電商，因其不需要繳納高額的店面租金、稅收和人工費用，也為消費者提供了低價的可能。

特別是在“雙十一”大促季，商家通過低價促銷、捆綁銷售，打出優惠組合拳，瞄準消費者“促銷易感性”的沖動消費心理，讓你我成為“剁手族”。

消費專家表示，人們的消費行為，受到消費條件的限制。但是，伴隨互聯網打破時空界限，人們開始考慮消費場所的替補性和時間效率的投入比例，因此青睞從網絡購物中享受花錢買閑暇生活、買自由的狀態。

“過去十多年，對實體零售店來說日子太舒服，幾乎不用動腦子，就能坐收利潤。但是，現在電商的猛烈沖擊給實體零售當頭一棒，不改革、不求變就要被淘汰。” 一位產業分析人士感慨。

在電商的沖擊下，近年來，不少百貨商場、家電賣場都在整合升級，開展業態混搭嘗試，打通線上與線下的互動，希望分得“互聯網+”的一杯羹。

“實體零售與電商之間，不是誰干掉誰的關系，總體是商業的迭代升級。電子商務的本質是商業，而商業的本質是人性，”也許日本7-11便利店創始人鈴木敏文的話能讓我們看見未來零售業態的端倪——實體零售業需要的不是經濟學，而是心理學，要擅長研究消費心理，并最終操控消費者的思維。

從“促銷日”到“全球購”，“雙十一”主題變遷引領消費升級

“我們做‘雙十一’緣起很簡單，就是想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住淘寶商城。”阿里巴巴集團CEO張勇7年前的一席話，放在今天看，有些不可思議。

7年前的11月11日，還是孤獨光棍們的消遣、調侃時光，如今變成電商嗨翻天的集體派對。

阿里巴巴董事長馬云曾感言道，人們對于新生事物的態度有四個階段：看不見、看不起、看不懂、跟不上。

淘寶“雙十一”問世時就呈現出這種面貌：社會中堅消費力量看不見，大品牌看不起也看不懂。再加上惡意刷單、快遞爆倉等負面影響，“雙十一”更像是草根階層的自嗨和糟糕購物體驗的代名詞。

伴隨電子商務的突飛猛進，“雙十一”逐漸勾勒出一幅“中國新中產消費群體”的畫像：在淘寶、天貓月均消費超過4000元的用戶已達800萬;蘋果電子產品排在購買成交額首位;旅行、運動、科技、文化類產品是他們的消費重點，這與過去網購“廉價”“劣質”的形象已大不相同。

“我國中產消費群體的購買潛力很大，”中金公司零售行業分析師郭海燕表示，消費升級和體驗式消費將成為兩大趨勢。

在消費升級的背景下，相比以往打價格戰，現在不少電商商家會轉向主打特色商品、全球優選的概念，從而滿足轉型中的消費需求。

全球購正是今年天貓“雙十一”的主題，此前公布的預售數據顯示，不僅是中國消費者對高端商品、全球優選的購買熱情高漲，來自全球各地的企業也看好中國消費升級蘊含的巨大商機。

英國《經濟學人》雜志感嘆，阿里巴巴去年“雙十一”賣出了571億元人民幣價值的商品，遠遠超過美國傳統購物節“黑色星期五”期間網上消費的15億美元，其規模超過美國購物節。

德國《歐元》雜志也認為，依賴全球最多的網購消費群體，中國網購商取得世界領先地位并將獲得持續發展。

據統計，今年“雙十一”有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種好貨參與，包括了來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外大牌，覆蓋200多個國家和地區的消費者。

“中國人修改了新的購物方式，更作用于全球零售業，使其產生深刻的模式變革，反映出中國消費信心的崛起。”媒體人楊霄說。

馬云的目標不是一個億、兩個億，而是全球、是市場，是借用天文一般的數字去理解市場的力量，用數字奇跡來創造新的生活方式、新的商業模式。

從“剁手黨”到“精明黨”，電商“困局”引發消費憂思

“突然想起來，我們當初學習網購的初衷竟是為了省錢。”網友一句調侃，將鏡頭拉回消費者與網購初次接觸的“羞怯”。

回想12年前，淘寶誕生伊始，電商正是依賴低價突圍，催生了一群忠實的網購族，一旦有人嘗到了便宜、便利的甜頭，其他人也紛紛效仿。如今，網購族演化成了“剁手黨”，他們沉迷于手淘、搶寶、分享折扣的樂趣中。

一切事物都有正反兩面。電商慣用的“低價”策略隨著中國社會消費升級，也逐漸遭遇瓶頸。價格欺詐、假貨泛濫成災、快遞服務嚴重滯后、售后服務難以保障等，熱鬧繁華的網購促銷背后，是居高不下的消費者投訴。“雙十一”前夕，福布斯撰文點名淘寶售假，引發海外市場高度關注。

為了瞄準今年“雙十一”的契機，各大電商早早就通過信息轟炸、組團營銷、晚會植入等方式，增加曝光率，“圍堵”消費者。

而消費狂歡還未開始，電商巨頭之間先掐上了。11月3日晚，京東商城向工商總局實名舉報，稱阿里巴巴擾亂了電子商務市場秩序。阿里巴巴的回應則很有意思：我們尊重實名舉報，但今天是“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面……”并強調“要讓消費者自己選擇。”

網購確是一種雙向選擇，可是一旦進入購物環節，產品質量貨不對版、刷單等虛假好評層出不窮，消費者在低價的裹挾下常常難辨真假。

“以前很多網購消費者是盲目的，在促銷、打折等字眼的狂轟亂炸中，或多或少都會沖動消費。”一位業內人士說，現在消費者漸漸從狂歡激情中變得些許疲倦。

不少經歷了“市場教育”且身經百戰的“剁手黨”面對各大電商拋出的“橄欖枝”變得越發理性，不僅會貨比三家，并更加注重網絡體驗和配套服務。

在重慶一所高校工作的楊倩就收到了上百條電商短信，不是促銷就是推廣。“仔細一看沒什么真正的實惠，說好的精準推送也不夠精準。”楊倩說，面對這些無用的促銷信息，早已變得“處變不驚”了。

電商價格大戰讓消費者口味越來越刁鉆，以前隨便刷的“剁手黨”變身“精明黨”，從非理智的“沖動消費”中走出來了。

熱鬧繁華的網購促銷背后，消費品質和消費滿意度的提升更為急迫。忠誠度、體驗感等多種因素把消費者和商家聯系起來，如果電商一味靠消費者的“沖動”購物過日子，恐怕很容易砸到“飯碗”。

在意識到消費者心態變化后，電商應在提升消費體驗，加強電商的合法、規范發展方面下功夫，讓電商消費環境更為成熟、健康和理性。

一年一度的“雙十一”電商狂歡結束了，而電子商務對中國零售業的撕裂與重構還在繼續，中國消費市場的巨大潛力也在不斷釋放。商家走進不計成本的“血拼”模式，電商平臺卷入“誰都輸不起的戰爭”，消費者罹患“消費狂歡綜合癥”，實體商家成為孤寂的“看客”，這肯定不是中國零售行業發展的常態。