網購5年消費大數據：手機購物向三四線城市擴展

在互聯網上，購物消費究竟呈現出怎樣的圖景?淘寶最近5年的網購大數據顯示，三、四線城市消費者成為正在興起的網購重要力量，保健食品成為增長最迅猛的食品之一。年輕用戶購買傳統商品增長迅速，50—70歲群體對香水的消費持續增長，中老年人也愛在手機上買東西。

50歲以上人群居然是購買自拍桿的主力，22—50歲的女性為保健食品貢獻了近六成的銷售額，28歲以下用戶購買旗袍增速最快……

淘寶和第一財經商業數據中心(CBNData)12月8日在北京發布中國互聯網消費趨勢報告。報告通過對2011年—2015年淘寶數據的分析，發現消費市場表現出移動電商成為趨勢、三、四線城市消費興起、28歲以下的網購用戶高速增長等特征。

三、四線城市購買力上升

報告基于淘寶網上萬個熱搜關鍵詞、上百個子類目，以性別、年齡、網購深度、城市等維度分析而形成結果。

數據顯示，鞋靴、數碼、服裝行業開始呈現下沉縣級城市的趨勢，主要訂單來源從一、二線城市逐漸向三、四線城市擴展。從消費者購買力來看，三、四線城市消費者是正在興起的網購重要力量，手表、化妝品和高端珠寶等高消費類目，以及家具和家裝等大件商品類目，在三、四線城市的購買力表現更為明顯。

此外，別以為日趨火爆的手機購物都在一線城市，5年淘寶數據分析表明，二、三、四線城市的消費者比一線城市更愿意使用移動端，其中，中西部地區的滲透率最高。

具體來看，在服裝、食品、運動戶外、家居、美妝時尚、鞋包等各個類目，西藏的移動端購買占比均高居榜首。西藏消費者在淘寶購買的休閑零食，73%通過手機完成交易，家居類目移動購買占比62%，運動戶外66%，生鮮70%。

值得關注的是，一線城市年輕消費者占比為所有城市最低，四線城市的年輕消費者反而占比最高。在牡丹江市、阜陽市、肇慶市、銅川市、赤峰市等城市，28歲以下消費者占比均超六成。

健康消費成熱門領域

報告顯示，健康化、年輕化、個性化、智能化和傳統化成為指引行業發展的五大消費趨勢。

隨著人們對健康飲食的意識增強，帶有特定健康概念的商品熱銷，并呈現出逐年增長的態勢。在健康飲食上，“有機、低脂、無添加”成為消費者的熱搜關鍵詞，廣東、浙江和江蘇省是三大最愛追逐健康的城市。保健食品也成為增長最迅猛的食品品類之一，如酵素類產品在2015年前三季度的銷售額環比增長接近13倍。18—22歲女性在保健食品市場所占份額不斷提升，成為增長最快的消費群體。

每當社會上發生公共健康安全事件，相關的家用健康類產品就會呈現爆發性增長，如2014年蘭州自來水苯超標事件后，凈水設備銷量出現爆發式增長。當全國大面積暴發沙塵暴、霧霾等紅色警報時，空氣凈化器也會馬上出現銷售高峰。

除了健康消費，個性化和傳統化在進一步融合，并成為年輕人的時尚符號之一。別以為購買傳統商品的都是中老年人。今年前三季度，傳統旗袍銷售增幅高達68%，而28歲以下的年輕用戶購買旗袍的比例從2011年18.1%升至38.5%。

70后居家有品位，80后重實用，90后講個性

淘寶大數據提煉的消費畫像特征顯示，70后重家庭，消費關鍵詞為健康、居家、品位、精打細算、攝影控、高檔等; 80后是實用主義，消費關鍵詞為工作狂、育兒、實用、優惠、二手淘寶等;90后耍個性，消費關鍵詞為數碼控、夜貓子、社交黨、移動控等。

從消費金額來看，作為職場的生力軍，80后在消費能力上完勝;從客單價來看，70后、80后高購買能力體現無遺，平均客單價為90后的兩倍;從筆單價來看，70后最高，說明70后高消費檔次導致其購買商品平均價格會更高;90后群體使用移動端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動控;從成交金額來看，70后與80后個人電腦(PC)端仍占據多數，購買貴重大件商品，而90后移動端多用來購買輕量、低價的商品。

70后最愛購買品類分別是家具、家裝、理財、大家電、五金、廚房電器等，這都充分說明70后是以家庭生活消費為核心的一代，有高消費能力，高品位，同時也精打細算。

實用是80后的核心需求，購買更多的品類有二手閑置轉讓、眾籌類產品和童裝，同時也會像70后一樣喜歡購買理財、汽車用品等實用商品，說明80后正處于人生轉型過程，家庭需求正在逐步上升。另外80后正處于生育黃金年齡，母嬰類產品購買占比遠高于其他年齡群體，育兒以及二胎也成為80后群體的一大消費特征，對網購依賴程度最高。

個性是90后購物的理念。90后作為最年輕的也是最活躍的一群消費者，表現出極強的個性需求，對各類新興商品接受度最高，同時也注重商品的社交性、娛樂性以及便利性，喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品、移動數碼尤其手機購買占比較大，喜歡極限運動。

香水、彩色染發、戶外運動在年長群體漸流行

誰最愛用移動端購物?淘寶5年數據表明，老年人在其中占據一席。中老年人對手機購物的接受度日益增加。以舞蹈類消費為例，數據顯示，中老年人在移動端的占比爆發式增長，從2011年幾乎為零，到2015年前三季度超過三成。其中購買舞蹈類產品的中老年人深度用戶占比超過八成，并在移動端占比爆發式增長。移動電商盡管才剛剛開始滲透到中老年用戶，但滲透的速度很快。

報告建議，要想贏得熱衷舞蹈的消費者青睞，商家最好能提供以下商品組合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上裝、42元的舞蹈下裝、90元的舞蹈套裝、50元的舞蹈配飾以及151元的演出服等。

此外，不同年輕階段的消費群體均體現出消費觀念年輕化的特征，一般認為年輕人才會消費的商品，比如香水、彩色染發、戶外運動等，在年長的群體里逐漸流行起來。5年淘寶數據顯示，50—70歲消費者對于香水的消費持續增長，僅去年就花費近7000萬元。(記者 王珂)