電商成服裝大佬一把手工程

N本報記者 陳金蘭

核心提示 四、五月份，是各種電商大會云集的時間段：“網(wǎng)商-服裝企業(yè)供需對接會”將于5月17日在廣東舉辦;5月29日，2013中國(北京)電子商務(wù)大會也將于京交會期間舉辦，而在稍早的4月下旬，兩場電商巨頭云集的電商峰會更是在泉州先后強(qiáng)勢上演。在這些電商大會上，以周少雄等為代表的福建傳統(tǒng)服裝企業(yè)大佬，以及以淘品牌格男仕CE0吳志超、邁途戶外總經(jīng)理林秋波等為主的電商新銳，兩代服裝領(lǐng)軍人物罕見地集體站在同一舞臺，為潛力巨大的電商齊聲咆哮。

眼下，服裝業(yè)已進(jìn)入重要拐點(diǎn)期，一種全新的產(chǎn)業(yè)路徑浮出水面———電子商務(wù)這一新興渠道的迅速爆發(fā)，在幫助傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫存的同時，也是其塑造品牌新活力的新戰(zhàn)場。

從批發(fā)時代到專賣店模式，再到電商新生態(tài)，福建服裝行業(yè)正經(jīng)歷第二次商業(yè)渠道革命。如何發(fā)揮既有線下渠道優(yōu)勢，與電商生態(tài)融合，構(gòu)筑新的商業(yè)模式，考驗著企業(yè)的智慧，而通過服裝大佬的言論和一些先行企業(yè)走過的道路，或許能嗅出電商的未來之路。

服裝大佬一把手工程

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，眼下電商已經(jīng)僅次于“庫存”，成為泉州服裝老板嘴邊講得最多的詞匯。特別是在近期各種電商峰會上，很少在本土論壇露面的丁志忠、周少雄等鞋服大佬，親自站上前臺，為電商未來高聲吶喊。

去年，看到天貓、淘寶雙11創(chuàng)下192億元的銷售奇跡，阿里巴巴零售突破1萬億銷售額，引發(fā)了泉州服裝大佬對于電商前所未有的熱情。泉州不少服裝大佬都將進(jìn)軍電商視為一把手工程，親自分管。為了抓住這輪渠道革命，最近周少雄等泉州服裝大佬，還親自虛心地拜訪電商各大平臺。此前，電商平臺對接的不過是這些企業(yè)負(fù)責(zé)電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來，強(qiáng)勢的電商平臺也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌+大平臺”戰(zhàn)略，開始改變此前電商“小、散、亂”的局面。

為促進(jìn)電子商務(wù)供應(yīng)商資源的整合與深入合作，諾奇成立電商供應(yīng)商聯(lián)盟，謀求快速協(xié)同反應(yīng)。“線上消費(fèi)已經(jīng)慢慢成為人們的主要消費(fèi)習(xí)慣，如果企業(yè)不能緊跟時代的發(fā)展步伐，勢將被淘汰出局。”諾奇董事長丁輝指出，面對慘烈的線上競爭，諾奇電商將沿襲諾奇“快時尚”模式，將走也必須走柔性生產(chǎn)、快速響應(yīng)的發(fā)展道路。

值得一提的是，剛剛過去的4月份，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶，凡客誠品CEO陳年，紛紛攜龐大的高管團(tuán)隊，參加泉州舉行的鞋服行業(yè)電商高峰論壇，并誠心地拜訪當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)。淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會，率眾管理層到泉州“搶”客戶。這也給了泉州服裝企業(yè)，在最重要的新興渠道——電商實(shí)現(xiàn)渠道突圍的巨大機(jī)遇。

“下水道”定位有望重新定義

這兩年，在泉州傳統(tǒng)服裝品牌眼里，電商一直被局限在“下水道”的尷尬定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺的商品頁面上，急于回收資金的同時也帶來了負(fù)面影響：渠道管理混亂、價格體系被嚴(yán)重破壞。七匹狼董事長周少雄一直擔(dān)心這個問題。4月17日，他出現(xiàn)在2013泉州鞋服電商高峰論壇上，講述自己對線上線下的思考，意味深長地表示，電商“應(yīng)該有一個全新的定位”。淘寶運(yùn)動戶外品類負(fù)責(zé)人惠元表示，“到了2013年，我們發(fā)現(xiàn)直銷、經(jīng)銷商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來到淘寶，也就是說，品牌商開始重新審視網(wǎng)絡(luò)渠道的價值。”

“七匹狼不會為電商渠道打造專屬款式和產(chǎn)品，而可能針對電商渠道推出新的品牌。”周少雄公開表示，七匹狼有可能開發(fā)一個針對電商的品牌來做電商，以達(dá)到錯開商品結(jié)構(gòu)、梳理價格管理體系、減少自身品牌價格無序競爭的效果。周少雄深有體會地解釋說，七匹狼曾采取一個地方一個總經(jīng)銷的方法來回避同一市場經(jīng)銷商過分競爭問題，但是還會產(chǎn)生串貨。后來采取了防偽商標(biāo)等措施，慢慢形成了專賣店。現(xiàn)在品牌商做電商，也面臨各級代理、經(jīng)銷商、個人賣家，渠道冗雜，價格體系混亂。值得關(guān)注的是，天貓、淘寶等平臺正在規(guī)范授權(quán)管理方式。

天貓副總裁暨服裝事業(yè)部總經(jīng)理少龍還向泉州企業(yè)拋出一個誘惑：將開放品牌特賣平臺專用渠道，幫助企業(yè)消化庫存。“只要企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，我們就會通過數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)銷售的辦法，在保護(hù)品牌價值的同時，專設(shè)甩貨渠道，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。”

電商新生態(tài)帶來的挑戰(zhàn)

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品優(yōu)勢與完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，是電商品牌無法企及的。但是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶、人才、物流、線上營銷等發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不熟悉，也是傳統(tǒng)企業(yè)的一大軟肋。如何將兩者結(jié)合，構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將是未來閩派服裝發(fā)力電商的一大課題。

最近一個值得關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象是，傳統(tǒng)服裝品牌GAP、優(yōu)衣庫近期相繼發(fā)力移動端，推出了購物App。除了把電商業(yè)務(wù)向移動端轉(zhuǎn)移，兩個品牌都有意利用手機(jī)客戶端拉動線下店銷量。“未來鞋服行業(yè)的發(fā)展必然是線上線下的渠道大融合，電商將顛覆整個商業(yè)生態(tài)關(guān)系，屆時鞋服企業(yè)必將無法再區(qū)分得出線上線下各自的占比。”一些電商觀察人士進(jìn)一步指出，線上可成為線下服務(wù)的一個支撐，線下則可為線上提供服務(wù)站點(diǎn)，使線上、線下實(shí)現(xiàn)利益共享。

隨著中國加速進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時代，人們的生活方式發(fā)生深刻變化，而消費(fèi)終端的倒逼機(jī)制對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、組織架構(gòu)、思維模式等各個層面形成了變革性的影響。在大數(shù)據(jù)時代，如何充分利用更為智慧的技術(shù)和工具來進(jìn)行決策，將是關(guān)系泉州鞋服企業(yè)走出這輪高庫存困境的一把利刃。不少泉州服裝大佬也坦言，電商未來最大的殺傷力是在數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，如何分析到各種消費(fèi)者的年齡段、喜好、習(xí)慣行為等等，這些數(shù)字怎么把握，多數(shù)閩派服裝都屬于起步的探索階段。

“電商是一種新興的渠道業(yè)態(tài)，就像泉州品牌鞋服企業(yè)曾經(jīng)從批發(fā)向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變的過程一樣，必然會經(jīng)歷價格戰(zhàn)，經(jīng)歷市場競爭混亂的陣痛過程。”作為較早接觸電商的閩派男裝負(fù)責(zé)人七匹狼周少雄指出，消費(fèi)市場的變革，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)不得不顛覆原有的體系，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在開拓線上市場時，應(yīng)該注意的是從線上銷售數(shù)據(jù)的分析、流量轉(zhuǎn)化率的加強(qiáng)等方面入手，進(jìn)行數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析來把握市場方向。

據(jù)年報披露，七匹狼2012年電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入約1.8億元，同比增長超過70%，主要涉及公司庫存商品的處理。在七匹狼的清庫存戰(zhàn)役中，電商發(fā)揮了重要作用。過去5年里，七匹狼從一個害怕渠道沖突的試水者，到未來傳統(tǒng)電商的終極目標(biāo)“O2O聯(lián)動”，正在構(gòu)筑自己的電商5部曲戰(zhàn)略。這或者值得其他服裝企業(yè)借鑒。