泉州食企布局千億產業路線圖

一方面集中力量打造大單品，一方面加快多品類擴張，泉州食品企業朝著“千億產業”沖刺。

核心提示

“每年保持20%以上的增速”，繼紡織服裝、鞋業和石油化工三大產業之后，食品產業正加速步入千億元產業集群行列，2012年產值已超600億元。在鞋服行業集體陷入“高庫存”困境的情況下，泉州食品業為何逆勢增長?進軍千億元產業，在產品創新、渠道建設、品牌推廣等方面，企業們又將如何布局?本期嘉賓將共同探討。

品類擴充

打造新的增長點

主持人：去年以來，在食品行業，原本做糖果的開始做烘焙，做烘焙的開始做果凍做飲料，烘焙與飲料成了大家爭相進入的兩大領域。怎么看待這種擴張?

鄭育煥：一個企業只發展一個品類，有一定風險。以公司主要產品果凍為例，這是一個市場份額非常分散的品類，全國大大小小600多家企業，只要一個企業出現質量安全事故，就會對整個行業產生比較大的負面影響。

品系多元化，對于具有品牌優勢的泉州食品企業來說，也是一種自然的發展延伸。多年來，泉州食企已經建立了自己的品牌優勢，渠道通路比較完善，生產基地布局相對完善，與經銷商建立了很好的合作關系，推行品系多元化，可以綜合利用這些優勢。

蔡金垵：多元化是泉州企業走向集團化的一種趨勢。飲料市場潛力巨大，但由于與本土企業所擅長的傳統食品品類生產、經營模式完全不一樣，多年來泉州食品在這個行業的投入幾近空白。隨著不少企業的市場、品牌日趨成熟，已經到了該大膽投入的時候了。從消費者的角度來看，一天吃幾個小面包或蛋糕，也就幾元錢，而一天喝幾瓶飲料確實很容易，很快就能銷售十來元，一年很容易就達到數億元銷售額增長。

單品突圍 深耕細分領域

主持人：多品類擴張是把雙刃劍，太多元化，戰線拉得過長，容易模糊品牌形象，不利于深耕產品，兩者該如何權衡?

蔡金垵：多元化與做深做精產品并不沖突。任何一個產品都有生命周期，需要不斷創新，不斷細分。比如，為了抓住不同的消費需求，圍繞一塊面包，就有好幾種產品：傳統法式小面包充饑，蓉香包做早餐，軟面包是因為小面包太干了，需要加點水，絲潤面包多了水果夾心;小卷包是全新產品，介于工業蛋糕與手工蛋糕之間;銅鑼燒定位于下午茶點。

陳忠實：在天交所掛牌后，公司收購了專注于烘焙行業的美糕美食品，也是從品類延伸的角度去考慮的。烘焙領域市場潛力大，大家才爭相進入。但對于品牌，食品企業必須保持清晰的定位。

盡管中國傳統糖果行業在逐年下降，但休閑糖果等細分市場卻以驚人的速度遞增，酸Q糖、水晶糖已完成單品破兩億元的目標。集中力量打造大單品，借此提升品牌影響力，進而帶動其他產品的銷售，這是食企贏得市場的一種捷徑。

渠道下沉 向社區店延伸

主持人：掌握了渠道就等于掌握了市場。在渠道布局上，有哪些新動向?

鄭育煥：休閑食品也可以歸納到快速消費品行列中，而快速消費品的成功，最重要的因素是產品的易獲得性，這就決定了渠道下沉、廣度拓展的重要性。與銷售商結成互利聯盟，以中等城市為核心，由省市中心城市向廣大城鎮推進，在中心城市設立辦事處，對傳統的流通領域及大賣場進行分類管理，這是公司對于銷售網絡的布局。目前銷售網絡已覆蓋全國31個省市，與眾多的國內外大型零售商建立了緊密的合作伙伴關系，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福、好又多等。

陳忠實：終端制勝，渠道為王。除了大商超、大流通外，隨著城鎮化腳步的加快，也衍生了大量新商圈和新興渠道，比如社區店、便利店等。對于中型食品企業來說，其帶來的效果非常不錯，比如進場費、條碼費等成本就低很多。同時，每家企業的產品都不一樣，根據產品來選擇銷售渠道，更有針對性，能鎖定特定消費群體。

做大“蛋糕”

細分“口味”

扎堆做事，是泉州食品企業的一大特點。在一些業內人士看來，競爭者一多，也會拉動整個市場蛋糕，共同做大。但值得關注的是，某些品類的過于集中，也引發了新一輪同質化競爭。比如烘焙領域，幾乎所有企業都集中在小蛋糕、瑞士卷、華夫餅等品類上。在此背景下，細分市場就顯得尤為重要。

做大“蛋糕”，更要結合自身優勢細分“口味”。同樣是飲料，原本做水果罐頭的巧媽媽就自然衍生到果真飲料，走精致路線，剛剛上市就拿下月銷量近萬箱的佳績;發揮海洋食品優勢，明祥集團研發的一款海藻功能飲料，經過國家興奮劑檢測機構200多項指標的嚴格考核，一舉打入國家體育總局。市場培育很艱難的，找準細分市場卻能發掘一片新藍海。