谷歌財報再次凸顯移動廣告價格困境

在互聯網廣告市場，成為絕對的統治者非常困難。谷歌一直是在線搜索廣告的領先者，但也一直有著自己的苦惱：用戶正在從桌面電腦轉向智能手機和平板電腦，但由于屏幕尺寸問題，桌面廣告通常比移動廣告更具吸引力。盡管移動廣告正成為谷歌廣告業務中越來越重要的一部分，但移動廣告的價格比桌面廣告要低。

谷歌周四公布了截至6月底的第二季度財報，再次證明了這一問題。財報數據顯示，由于向移動廣告的轉移，谷歌廣告的“每點擊成本”同比下降了6%。這與過去兩年中谷歌廣告價格的走勢一致。不過，谷歌沒有公布移動廣告和桌面廣告分別的營收數據。

谷歌首席商務官尼克什·奧羅拉(Nikesh Arora)在財報電話會議上表示：“營收機會非常大，但目前移動業務的商業化情況并不像其他業務一樣好。”

奧羅拉目前負責谷歌的廣告業務。谷歌周四宣布，奧羅拉即將離職，加入軟銀擔任副董事長。谷歌資深員工、谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)的高級顧問奧米德·柯德斯塔尼(Omid Kordestani)將接替奧羅拉的工作。

佩奇在個人Google+頁面上表示：“關于谷歌、我們的客戶以及合作伙伴，沒有什么是柯德斯塔尼不了解的。我相信，在他的領導下，團隊將取得優秀成績。”

今年第二季度，谷歌營收為159.6億美元，同比增長22%。扣除向廣告合作伙伴支付的費用，凈營收為127.1億美元，高于去年同期的111億美元。分析師平均預計，谷歌的毛營收為156億美元。

第二季度，谷歌的凈利潤同比增長近6%，至34.2億美元，或每股4.99美元。不包括股票期權成本以及相關的稅收優惠，谷歌的利潤為每股6.08美元。彭博社統計的分析師平均預期為6.23美元。

谷歌股價在周四美國股市的盤后交易中上漲約1%，至589.25美元。

盡管谷歌移動業務仍面臨兩難處境，但競爭對手距離谷歌還有很遠。根據市場研究公司eMarketer的數據，2013年谷歌在全球網絡廣告支出中所占份額接近32%。Facebook排名第二，在2013年總規模1200.5億美元的網絡廣告市場份額接近6%。

不過，Facebook似乎已解決了移動廣告的難題。根據eMarketer的數據，去年，Facebook在全球移動廣告市場的份額接近16%，高于2012年的9%。谷歌的份額則從2012年的49.8%下降至41.5%。

2014年上半年，谷歌進行了多筆收購，進軍新的行業。不過，這些收購在未來幾十年內甚至都不會帶來利潤。例如，谷歌今年4月收購了無人機廠商Titan Aerospace。兩個月之后，谷歌又以約5億美元的價格收購了衛星服務Skybox Imaging。今年2月，谷歌還完成了以32億美元收購Nest的交易。

目前，Facebook等競爭對手也在進行類似的投資。不過，谷歌的股東和分析師仍對這些投資表示疑慮。RBC資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)表示：“市場有些擔心，谷歌還將繼續進行這類難以看到收益的投資。”

關于投資回報，谷歌并未感到壓力，尤其考慮到谷歌目前坐擁612億美元的現金。谷歌首席財務官帕特里克·皮謝特(Patrick Pichette)在財報電話會議上表示：“我們的公司治理有些類似風投模式。”對于類似無人駕駛汽車的項目，或許需要5年甚至更長的時間才能看到回報。

皮謝特還談到了谷歌其他的投資領域。第二季度，谷歌的資本支出達到26.5億美元。這其中包括數據中心的建設和運營，以及在亞太和歐洲市場的房地產投資。此外，第二季度谷歌新增了2200名員工，員工總數超過5.2萬人。

不過，谷歌的一些長期投資已經看到了回報。上季度，谷歌面向校園市場售出了100萬臺Chromebook筆記本。Chromebook是一類低成本、基于云計算的筆記本，完全運行谷歌的網絡應用。