企業危機公關：有舍才有得

什么是危機?危機能否提前預防?危機發生后，企業如何處理才能有效避免或降低危機，化危機為轉機并從中受惠?

6月27日—28日，石獅市青年商會“青商學苑”第二十五期開講，臺灣政治大學經濟系博士、臺灣大葉大學人資公關學系教授、北京大學新聞與傳播學院兼職教授、長江商學院客座教授姚惠忠為石獅青年企業家講授了《危機與公關》，幫助企業掌握危機公關、危機溝通與公關技巧。石獅市農辦主任盧榮斌、共青團石獅市委書記邱雪亮、石獅市金融局局長姚惠卿出席青商學苑。

□本報記者 劉文艷 通訊員 柳松根

做好危機預案降低傷害

“做企業，不時會遭到危機。危機就是突然發生的重大問題。第一個特點是突發性，突然來襲。”姚惠忠首先闡明了危機的定義。不過，姚惠忠表示，危機雖然是突然發生的，卻并非是不能預防的。

那么，當危機發生后，如何盡可能降低傷害?姚惠忠表示：“平時要做好充分的準備，第一是危機應變計劃，即危機預案;第二是模擬演示。預案具備兩個功能，第一是在危機發生后爭取時間，第二是危機發生后，不用思考，可以直接按照預案啟動應急措施，因此預案越詳細越好。此外，當危機發生時，實際情況可能和預案設想的不一樣，就需要模擬演練，讓管理人員身臨其境，感受危機的氛圍，強化管理人員面對危機的勇氣和能力。”

危機處理就是可信度之爭

“危機處理實際上就是可信度之爭，要想恢復公眾對組織的信任，組織在危機處理中四個方面的要素缺一不可，分別是同理心、承諾、專業和透明度。”姚惠忠表示，很多企業在危機處理上都令人不滿意，一個重要的問題就在于企業面臨危機的時候，往往分不清財務和形象哪個更重要?

“實際上，在危機處理上，財務方面一定要建立能舍才能得的觀念。”針對這一觀點，姚惠忠以美國聯合航空損壞吉他事件為例，進行了闡述。據介紹，由于聯航在搬運貨物的時候，以粗暴的搬運方式損壞了一個樂團價值3000美元的吉他，后來，樂團要求聯航賠償1200美元的吉他修理費用，遭到聯航的百般推脫。為了維權，樂團制作了歌曲視頻《聯航損壞了吉他》在網上播放，引發媒體關注。最終，聯航不僅以樂團的名義向慈善機構捐款了3000美元，還購買了音樂的版權。

“除了財務上要舍得外，在形象上，要恢復公眾對企業的信任，還要看企業在危機期間的所言所行有沒有可信度。”姚惠忠稱。

好的危機公關能夠化危為機

當組織面臨危機的時候，危機公關就顯得極為重要。以胡雪巖的公關為例，姚惠忠表示，公關就是利人利己的事情。

據介紹，胡雪巖的學徒曾經問：“別人做生意總是不易成功，而先生做生意卻總是成功，是什么道理?”胡雪巖回答：“大凡世界上的事不外四種：第一種利人利己，這種事情盡可去做;第二種利人不利己，這種事情不必做;第三種利己不利人，這種事情不可做;第四種不利己也不利人，這種事情不能做。我做的事業雖然多，但總能朝著利人利己的方向去做，所以總能無往不利。”

實際上，好的危機公關，往往能夠使危機成為轉機。天貓在2013年雙十一也陷入由于員工數據計算錯誤，導致網絡熱炒1.5米內褲，進而質疑天貓雙十一數據水分的危機。當副總裁回應、贈送內褲、天貓道歉都無法解決之時，一則天貓自嘲馬云數學能力的微博使情況逆轉，1.5米內褲事件最終以歡樂收場。

兩天的課程里，姚惠忠教授用深入淺出的語言，豐富生動的案例，圖文并茂的表述，闡述了危機的特性與啟示，以及如何進行危機公關與危機管理，讓石獅青商會的學員們受益良多。