開發單品突破 食品電商進入爆發期

更注重外包裝

□早報記者 王宇靜 文/圖

食品電商由于受到客單價低、保質期受限、人才緊缺等方面的影響，發展一直處于不溫不火的狀態。近年在向百億道路上沖刺的泉州食品企業數量越來越多，他們在完善線下布局及飲料市場發展的同時也都積極擁抱互聯網。因為擁有線下的豐厚基礎，泉州食品企業并不像純粹的互聯網企業那般急于求成，線下經銷商的利益需要兼顧，線下傳統資源優勢更需要放大發揮。有的找差異戰，有的求同存異，有的則考慮全線統一，在電商食品道路上，他們探尋個性化路線。

開發單品尋找市場

“我們開發的蒸三明治一年的銷售量就要達到6000萬元。”好彩頭食品董事長陳忠實說，互聯網是發展趨勢必然要擁抱，未來他們希望電商食品的銷售可以占到公司總銷售額的30%左右，他覺得這個比例是適當的。目前好彩頭的戰略管理系統主要分為四大部分，分別為KA渠道、批發渠道、電商渠道及服務板塊。服務這部分是貫穿其他三個領域的重要內容，想提供更好的服務勢必也離不開電商渠道帶來的數據化分析。與此同時，電商的發力也可以反作用于其他領域的品牌宣傳。經過對主流網絡消費群體的研究，他們的蒸三明治就是基于市場的需要而開發的，為此他們后期的營銷推廣也將側重線上投放，由此形成合力。下階段他們還將根據前期的消費研究數據，推出爆米花休閑單品，以單品突破的方式來打開線上的市場。“線上講究的就是單品類突破，你無法做到整個休閑食品，或者說蛋糕單品的第一，可是卻可以自己開發一類市場上沒有的單品，這就是我們的策略。”他說。

利用單點突破的并不只有陳忠實，巧媽媽食品董事長許樹也充分利用與韓國食品產業的深度合作優勢，開發出可以喝可以吸的冰淇淋單品雪花冰。這款將飲料與冰淇淋結合的工藝來自韓國。“我們將突破原本冰淇淋產品不易進行物流快遞的弊端。”許樹說，產品常溫下就是軟包裝的液體飲料，將其放入冰箱冰凍之后便成為冰淇淋。這類產品十分適合線上的銷售，他們打算由此為突破口全力發力進入電商領域。

“跑得快”成絕對優勢

“線上銷售的產品從包裝上到口感上都有‘鮮’的要求。這正是我們的優勢。”盼盼食品集團董事長蔡金垵說，作為成功推出盼盼小面包等休閑食品的規模化龍頭企業，如今他們已經在全國布局了17家分公司，十分緊密的布局有利于他們第一時間捕捉市場的需求，并且快速地對接線上資源進行銷售。他們推出的鮮蛋糕、公仔熊蛋糕等產品便是專門針對線上開發的，由內而外都充滿著年輕人喜歡的“小時代”味道。“年輕人喜歡更快更時尚的消費體驗。”他說，由于全國的布局，他們的產品從車間到一線市場一般8天左右就能完成，這樣的速度為他們爭得更多的市場份額。相對于傳統食品而言，保鮮期在35天內的短跑食品市場值得深耕，因為在這個領域里，企業擁有難以被復制的線下產業基地布局。

陳忠實也提到，相對于此前半年至一年的休閑食品而言，近年市場對于短跑食品，即保鮮期在35天左右的食品更加青睞。擁有布局緊密的線下食品基地布局的泉州食品企業在這方面更具優勢。他們的蒸三明治也是屬于短跑系列的。“這不能算是唯一的出路，但是卻可以說是相當重要的線上優勢。”他說。

模式不一各有利弊

鎖定了線上戰略之后，根據各家企業的不同特性，食品企業打出的“電商牌”也不一樣。盼盼食品不但有夯實的線下生產基地，還有極具凝聚力的經銷商團隊，為了更好地區分線上線下市場，他們主推差異化經營路線，即線上產品以專供的形式出現。“從生產的投入上，設計的投入上看，為線上提供專供似乎是不劃算的，可這樣的投資卻是必須的。”蔡金垵說，這屬于戰略性虧損，是企業占領市場的必經之路。目前他們已經有專屬的電商經營團隊，在各大電商平臺，微信平臺上正在逐步占領深耕。

與盼盼食品不同的是，作為休閑食品領域的新秀企業，巧媽媽食品主打的是線上線下同價、同款戰略。“我們認為融合是趨勢，無論是線下經銷商還是原有的經銷商其實都可以進行全網營銷。”許樹說，不過他們的電商剛剛起步，如今也正處在尋找線上經銷商階段。由于其品牌定位是時尚與小資，本身就很具有線上營銷的特點。“我們是一半一半。”陳忠實說，線上擁有傳播速度快，數據收納及時等特點，因此成為新品試營的絕好市場，而線下傳統渠道也是品牌營銷不可忽視的基礎。為此，他們走的是部分差異化營銷，部分線上線下產品雷同的戰略。銷售是最終目的，基于這個目的，基于產品的個性特色，他們甚至對于線下經銷商也是同步敞開線上經銷大門的。

業界認為，無論哪種打法都各有優劣性，企業應該在發展過程中適時進行調整。線上營銷的特點是短平快，線下則更多的是消費體驗與品牌營銷。兩者優勢完全可以實現互補，泉州食品企業主應該快速適應互聯網新時代的思維轉變，把線下優勢通過線上進行放大，注重遠期營利，而非快速營銷。