奢侈品再戰電商平臺 本土品牌“慢半拍”

沒有任何征兆，卡地亞在線精品店悄然上市。

10月23日，記者在微信中收到了來自卡地亞官方微信發來的信息：卡地亞在線精品店正式開店!這一條微信消息，看似很單薄，但無疑向中國消費者傳遞出了一則信號：卡地亞重視中國的消費者消費行為的變化和傳播營銷環境變化。

無獨有偶，9月底，泰格豪雅與京東商城達成獨家電子商務合作協議，泰格豪雅正式進駐京東，并開設在中國的第一家網絡旗艦店。Burberry、萬寶龍、卡地亞、泰格豪雅……越來越多的奢侈品牌在華開始以自建電商或選擇唯一平臺電商合作，足以證明奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰。然而記者發現，正試圖全面朝國際化發力的優秀中國品牌，在全渠道建設方面，中國主場卻比國際大牌“慢半拍”。

完善品牌結構

卡地亞做電商，中國市場并非其首例。早在2010年，卡地亞就上線美國的電商網站，3年后將其推廣至歐洲的主要市場。有了成熟市場的經驗，這一次，卡地亞將電商搬到了中國。

盡管卡地亞在線精品店的上線有些悄悄然，只借助品牌官方微信告訴粉絲，卡地亞開網店了，但影響并不小。今年8月，卡地亞曾試水微信朋友圈廣告，這是奢侈品珠寶品牌第一個嘗試這一全新廣告形式的，彼時憑借騰訊的大數據實現精準推送，卡地亞收獲了不少品牌粉絲，在線精品店上線，讓很多“卡粉”第一時間就知道了該消息，同時消費者可以通過電話訂購或在線購買。　　 相比于天貓、京東這些成熟的電商平臺，卡地亞在線精品功能尚需完善，如時時客戶溝通服務、商品細節展示與描述等。據了解，目前卡地亞電商主要以展示為主。

過去幾年，奢侈品在華曾飛速發展，但隨著中國政府反腐力度的加大、因國內外價格差異過大導致很多消費者熱衷于海外購奢、中國經濟增速放緩等原因，奢侈品近兩年在中國增速明顯下降，甚至出現了負增長。

然而品牌對于中國市場的預判不足，近年來中國的商業地產如雨后春筍般出現，為了吸引客流，商業地產往往以極大的優惠政策吸引奢侈品牌開店，奢侈品牌也借此加大了對中國的開店力度。然而好景不長，很快線下門店由于過度擴張，單店產出比出現下降，一些品牌不得不考慮關閉一些門店。

此外，中國的奢侈品消費者越來越年輕，他們更喜歡通過互聯網購物。一家金融機構的管理者小張是卡地亞的鐵粉，卡地亞各系列的腕表如數家珍，但他卻很少光臨卡地亞的門店，“不喜歡線下門店的氛圍，買奢侈品不是逛超市，一件產品往往要反復試戴了解很多，如果不買銷售人員‘變臉’很快。”小張說。

事實上，越來越多的年輕人喜歡網購，且網購單品的價值越來越高，奢侈品牌如果不與時俱進，恐怕就晚了。然而剛剛上線的卡地亞在線精品店仍屬試水階段，有業內人士分析認為，其展示作品、吸引粉絲提升品牌口碑的作用遠大于實際購買作用。同時，也是緊隨市場發展，對于品牌結構的完善。