奢侈品再戰電商平臺 本土品牌“慢半拍”

加強渠道控制

自從有了電子商務，無論是奢侈品還是普通的消費品，獨立做電商還是做平臺電商之爭就從未停止過。就在卡地亞獨立電商上線不久前，泰格豪雅正式進駐京東，并開設在中國的第一家網絡旗艦店。

此前Burberry、Coach等品牌都曾在天貓上開設網絡旗艦店，而據記者了解，此次泰格豪雅與京東合作，雙方是以京東自營的模式進行，即京東直接從品牌商處采購100%正品腕表，并實現線上線下同價，享受與線下一樣的售后服務。“在開業和品牌協商好的狀態下，還會有促銷活動，這樣做不僅可以保護品牌價值，還可以不定期給消費者帶來更多優惠。”京東商城消費品事業部總裁馮軼對記者說。

泰格豪雅大中華區總經理Leo Poon告訴記者，品牌與京東的合作，是品牌從滿足年輕消費者需求出發的，“作為瑞士奢侈品腕表業的先鋒品牌，我們在通往未來的道路中從未間斷過大膽嘗試與探索。年輕一代消費者的成長和電子商務市場的發展，為我們提供了滿載想象力的增長空間。我對泰格豪雅與京東的合作充滿信心，我相信由先進互聯網技術驅動的奢侈品牌營銷將激發出前所未有的市場活力。”

如今，包括泰格豪雅在內的很多奢侈品牌，都在用“年輕化”的營銷模式與消費者溝通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一輩”，新一輪品牌選擇了李易峰這樣的“小鮮肉”做代言人，擁抱年輕消費者，Leo Poon指出，現在的年輕人線上購物比例非常高，品牌必須要朝這個方向走。

盡管Leo Poon坦陳，年輕消費者越來越愛網購，但是此前Burberry、Coach等品牌在天貓開設網絡旗艦店銷量并不盡如人意，這一次，卡地亞和泰格豪雅做電商，業內人士不禁為此擔憂。財富品質研究院院長周婷分析認為，奢侈品牌現在做電商，目的還是打通O2O的閉環。Leo Poon自己也表示，與京東合作看中的是京東的群眾基礎，與之合作也是在打造豪雅品牌，讓消費者在網上能夠買到保質的正品。

一直以來，奢侈品牌對于擁抱中國電商平臺總是小心謹慎，因為很多電商平臺都在銷售品牌旗下的產品，但是真假令很多品牌商自己都難辨。泰格豪雅與京東合作后，其他非官方的零售都將下價，品牌也是借此加強對渠道的控制。

本土品牌意識滯后

“中國有最好的電子商務土壤。”中國經營報社社長金碚認為，中國工業向4.0時代邁進，不同于德國從制造業發力或美國的創新驅動，中國最先從電子商務領域發起革命。

而中國的年輕消費者，也更熱衷于網購，很多奢侈品牌正是看到了中國強勁的市場，不得不加大電子商務領域的投資。然而記者觀察發現，那一邊國外的奢侈品牌在新一輪電商戰中打得熱火朝天，國內很多優秀的品牌卻無動于衷，僅把電商看做一個新銷售渠道。

著名國產腕表品牌北京手表早就在天貓上開設了專賣店，但記者登錄淘寶網站發現，網上專賣店與各分銷商賣家產品在網上均有銷售，價格差別大且真假難辨。此前北京手表廠總經理苗洪波就表示，對于現階段的北京手表，如何做好電子商務還在摸索。而不少高端服裝品牌，則把電商平臺當做了去庫存的“下水道”，在文化創意產業投資人劉元看來，盡管中國的奢侈品牌在擁抱電商方面比國際大牌早很多，但是直到現在，很多做法仍然很初級，沒有完全經營好電商平臺，渠道亂象嚴重。他建議中國品牌，不妨多學學國際品牌的“高冷”做法，加強在網絡平臺的品牌保護。“中國消費者網購習慣的培養是從與實體店價格做比對開始的，但現在消費者漸漸接受了線上線下同價，如果還將電商當做去庫存、折扣平臺，或掣肘品牌的全面升級。”劉元如是說。